Fassen Sie diesen Blogbeitrag wie folgt zusammen:
Daten sind heute in jedem Unternehmen der dominierende Faktor und treiben Innovation und Wachstum voran. Die Fähigkeit, Daten optimal zu nutzen, ist zu einem der wichtigsten Geschäftsaspekte geworden. Trade Promotion Optimization erweckt Daten zum Leben. Seit dem Einzug von Daten und Analysen in die Geschäftswelt ist Wachstum für sie untrennbar miteinander verbunden.
Mit CPG Analytics können Sie Erkenntnisse aus der Handelsförderung in konkrete Maßnahmen und ein effektives Leistungsmanagement umsetzen, um nachhaltige Wirkung zu erzielen und profitables Wachstum zu generieren.
In diesem Blogbeitrag erfahren wir, wie die Optimierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen in der Konsumgüterindustrie zu einem besseren Wachstum führen kann.
Bevor Sie beginnen: Machen Sie sich mit unserem leicht verständlichen Rahmenwerk und unseren bewährten Vorgehensweisen vertraut.
Hier ist das kostenlose PDF! Im aktuellen Szenario lassen sich tiefgreifende Veränderungen im Konsumverhalten beobachten, und der Einzelhandel übt enormen Druck auf Konsumgüterhersteller aus. Dies verdeutlicht die Machtverschiebung von den Konsumgüterunternehmen hin zu Einzelhändlern und Konsumenten. Im Folgenden werden die Veränderungen erläutert:
Veränderung Nr. 1: Konsumenten sind anspruchsvoller geworden und verlassen den traditionellen linearen Kaufprozess. Sie nutzen zahlreiche Kanäle während ihrer Customer Journey, wobei die Markentreue abnimmt und der Preis als Entscheidungskriterium immer wichtiger wird. Die zunehmende Preistransparenz geht mit der fortschreitenden Digitalisierung einher – beispielsweise durch die Online-Verfügbarkeit von Preisen –, die es Konsumenten erleichtert, Preise zu vergleichen. Aus Sicht der Hersteller führt dies zu mehr Unsicherheit hinsichtlich der Konsumausgaben für Markenprodukte und erhöht den Druck auf die Handelsförderungsausgaben im Konsumgüterbereich, in einem hart umkämpften Markt messbare Erfolge zu erzielen.
Trend Nr. 2: Einzelhändler konzentrieren sich zunehmend auf Eigenmarken, um ihre Verhandlungsposition gegenüber etablierten Marken zu stärken. Zudem bieten sie vermehrt exklusive Produkte an und aktualisieren ihr Sortiment häufiger, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Hinzu kommt, dass die Rohstoffpreise stark schwanken und die Hersteller unter enormem Druck stehen, ihre Margen zu erhöhen und im Preiskampf die Nase vorn zu haben, damit ihre Produkte im Handel erhältlich sind.
Veränderung Nr. 3: Die Dynamik im Einzelhandel befindet sich im Wandel. Neue Kanäle wie E-Commerce und Convenience-Stores machen ein effektives Promotionsmanagement für Hersteller noch wichtiger – allerdings wird dies mit zunehmender Kanalvielfalt immer komplexer. Der Einzelhandel muss sich kanalübergreifend anpassen, was zu einem harten Wettbewerb um Regalfläche zwischen Konsumgütermarken führt. Handelsaktionen bergen jedoch ein enormes, bisher ungenutztes Potenzial, das eine Win-Win-Situation für Händler und Hersteller schaffen kann. Mithilfe von Analysen zu Handelsaktionen können Konsumgüterunternehmen neue Erkenntnisse gewinnen, die ihnen helfen, ihr Angebot hinsichtlich der Aktionsgestaltung zu optimieren und letztendlich beiden Parteien gleichermaßen Vorteile zu verschaffen, um ihre Partnerschaft zu stärken und zu verbessern.
Die Abbildung beschreibt die grafische Darstellung von Daten im Zusammenhang mit den jährlichen Bruttoumsatzausgaben für Handelsbedingungen und Handelsförderungsmaßnahmen. Erkunden Sie die komplexen Dynamiken zwischen den wichtigsten Akteuren – CEO, CMO, CSCO und Vertriebsleiter – während sie die Herausforderungen von Verkaufsförderungsmaßnahmen bewältigen.
Sichern Sie sich Ihr Exemplar Die Optimierung von Handelsaktionen (Trade Promotion Optimization, TPO) ist ein datengestützter Prozess, der integrierte Ziele, Werbefaktoren und fortschrittliche Analysen nutzt, um Handelsaktionsstrategien zu verbessern und den ROI zu steigern. Durch die Anwendung von TPO lassen sich die Ausgaben für Handelsaktionen in der Konsumgüterindustrie minimieren, indem der Fokus stärker auf die Aktionsziele – wie Preis und Dauer – gerichtet und Einschränkungen identifiziert werden, die die Zielerreichung behindern.
Lösungen zur Optimierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen haben die Konsumgüterindustrie revolutioniert, indem sie Echtzeitdaten und integrierte Berechnungsmodelle ermöglichen. So können Marken die Effektivität ihrer Werbemaßnahmen überwachen, anpassen und steigern und deren Wirkung maximieren. Die Optimierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen (Trade Promotion Optimization, TPO) ist zusammen mit dem Management von Verkaufsförderungsmaßnahmen (Trade Promotion Management, TPM) ein zentraler Bestandteil der Strategie zur Umsetzung von Verkaufsförderungsmaßnahmen (Trade Promotion Execution , TPx) für Konsumgüterunternehmen und trägt dazu bei, Planung und Umsetzung entlang der gesamten Wertschöpfungskette aufeinander abzustimmen.
Darüber hinaus gewährleistet die Integration des Handelsförderungsmanagements in die Konsumgüterindustrie einen strukturierteren Ansatz für die Planung, Durchführung und Analyse von Werbeaktivitäten, was zu einer höheren Effizienz und einem besseren ROI führt.
Kurz im Überblick: Optimierung und Management von Verkaufsförderungsmaßnahmen Nachdem wir die Bedeutung der Handelsförderungsoptimierung (TPO) verstanden haben, möchten wir Ihnen einen weiteren wichtigen Aspekt einer Handelsförderungsstrategie vorstellen: das Management und die Optimierung von Handelsförderungsmaßnahmen. Während sich die Handelsförderungsoptimierung (TPO) auf „Was-wäre-wenn“-Szenarien konzentriert und Daten aus früheren Aktionen nutzt, um zukünftige Kampagnen besser zu planen, befasst sich das Handelsförderungsmanagement (TPM) direkter mit den logistischen und operativen Aspekten der Durchführung dieser Aktionen.
Handelsförderungsoptimierung (TPO) und Handelsförderungsmanagement (TPM) existierten traditionell unabhängig voneinander. Viele Unternehmen glaubten, dass eine solide TPM-Strategie Voraussetzung für die Handelsförderungsoptimierung (TPO) sei. Diese Annahme hinderte sie jedoch daran, optimale Ergebnisse in der Verkaufsförderung zu erzielen. Tatsächlich sollte die Handelsförderungsoptimierung in der Konsumgüterindustrie direkt in die TPM-Strategie integriert werden, um ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Umsatzwachstum und Rentabilität zu erreichen und gleichzeitig Herausforderungen im Bereich der Verkaufsförderung effektiver zu begegnen.
Die Abbildung veranschaulicht die Integration der Handelsförderungsoptimierung in der Konsumgüterindustrie. Was sind also diese Herausforderungen? Kommen wir nun zu den Herausforderungen im Bereich der Handelsförderungsoptimierung (TPO), mit denen sich Konsumgüterunternehmen konfrontiert sehen.
Steigern Sie Ihren ROI: Starten Sie noch heute mit fortschrittlichen Analysen für Handelsförderungsmaßnahmen in der Konsumgüterindustrie.
Identifizierung und Bewältigung der heutigen Herausforderungen bei der Optimierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen (TPO)
Die Optimierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen ist für den Erfolg in der Konsumgüterindustrie von entscheidender Bedeutung, doch in einer Geschäftswelt, in der viele Konsumgüterunternehmen ihre Verkaufsförderungsstrategien im Vergleich zu ihren Mitbewerbern nicht differenziert haben, sind Herausforderungen unvermeidlich.
Die Beeinflussung der Kundennachfrage steht im Fokus der Konsumgüterindustrie. Die Markenbildung zur Maximierung des Vertriebs ist jedoch zunehmend komplexer geworden. Die allgegenwärtige Digitalisierung, die verstärkte Nutzung sozialer Medien und die Marktmacht nationaler Einzelhändler sind die Hauptgründe für diese Komplexität. Basierend auf der Studie haben wir die häufigsten Herausforderungen der Handelsförderungsoptimierung (Trade Promotion Optimization, TPO) herausgearbeitet.
Leitlinien entwickeln: Uneinheitliche Umsetzung
Viele Konsumgüterhersteller nutzen für ihre Werberichtlinien Playbooks anstelle von Tabellenkalkulationen, doch deren Umsetzung ist nicht konsequent. Oft werden Playbooks als einmaliges Projekt betrachtet und kaum genutzt oder aktualisiert. Unternehmen sollten ihre Mitarbeiter ermutigen, erfolgreiche Werbe-Playbooks einzusetzen, da diese zeigen, wie der Erfolg am Point of Sale maximiert werden kann.
Playbooks priorisieren Werbeausgaben anhand der Verkaufszahlen. Eine aktuelle Studie zeigt jedoch, dass die Ausgaben für Handelsförderung im Konsumgüterbereich häufig nicht den tatsächlichen Abverkaufsdaten entsprechen.
Nur 20 % der Werbeaktionen nutzen diese Strategie, obwohl immer mehr aktuelle Aktionen die Bezahlung an den Abverkauf koppeln. Dadurch ergeben sich erhebliche Unterschiede zwischen den Anbietern: Einige Marken verwenden für fast alle ihre Aktionen erfolgsabhängige Vergütungen, während andere diese Möglichkeit gar nicht in Betracht ziehen oder nicht die nötige Transparenz bieten, um zu erkennen, welche Aktionen tatsächlich an den Abverkauf gekoppelt sind. Der Anteil von 30 % deutet jedoch auf einen jüngsten Anstieg der erfolgsabhängigen Auszahlungen hin.
Den Plan erstellen: Mangelnde Transparenz
Es ist schwierig, die Planungsprozesse und die Mittelzuweisung an bestimmte Kunden oder Veranstaltungen in Unternehmen zu ändern, da sich diese Praktiken über die Jahre entwickelt haben. Verschärft wird dieser Widerstand gegen Veränderungen durch mangelnde Transparenz, da die meisten Unternehmen keine Kenntnis darüber haben, welche Werbemaßnahmen erfolgreich waren und welche nicht.
Selbst wenn Unternehmen mehr in Verkaufsförderungsmaßnahmen investieren, bleibt die Transparenz im Konsumgüterbereich weiterhin sehr gering. Nur wenige große Unternehmen der Branche geben an, für etwa die Hälfte ihrer Kampagnen transparente Ergebnisse vorweisen zu können. Aufgrund dieser mangelnden Transparenz können Konsumgüterunternehmen ihre Ressourcen nicht effizient einsetzen.
Werbeaktionen aktivieren: Volumenorientierte Kennzahlen
Nur ein Drittel der untersuchten Unternehmen nutzte die Rentabilität auf Basis des ROI als primäre Kennzahl, obwohl unsere Befragten angaben, dass der Erfolg häufig mit einem starken Fokus auf das Volumen beurteilt wird.
Darüber hinaus berücksichtigt die Mehrheit der Marktteilnehmer, die den ROI messen, keine zusätzlichen Variablen in ihren Berechnungen. Beispielsweise beziehen nur 10 % unserer Befragten Vorbestellungen von Einzelhändlern ein und lediglich 20 % berücksichtigen saisonale Schwankungen, obwohl 40 % unserer Befragten über die Daten verfügen, um Kannibalisierungseffekte zu berechnen und den Handels-ROI mithilfe von Lösungen für das Handelsförderungsmanagement zu maximieren.
Eine Tatsache hat unsere Sicht auf die Handelsplanung grundlegend verändert: Dank neuer Technologien haben Konsumenten heute direkten und umfassenden Zugriff auf Informationen – etwas, das früher unmöglich war. Die zukünftige Markenbekanntheit und Wettbewerbsfähigkeit hängen von der Handelsstrategie und deren Umsetzung ab und wirken sich zudem direkt auf das Geschäftsergebnis der Hersteller aus.
Das Modell zur Optimierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen hat sich von einem fernen Traum zu einer entscheidenden Fähigkeit entwickelt, die alle Unternehmen beherrschen müssen.
Haben Sie Schwierigkeiten, Herausforderungen zu bewältigen?
Lösen Sie geschäftliche Herausforderungen und definieren Sie die Art und Weise, wie Ihr Unternehmen Daten nutzt, neu.
Um Lösungen zur Optimierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen optimal zu nutzen, muss die Konsumgüterindustrie unserer Ansicht nach folgende Praktiken anwenden:
- Prädiktive Ansätze werden die Nutzung von Echtzeitdaten, verbraucherorientierten Daten oder „Nachfragesignalen“ integrieren, wie z. B. Verbraucherdemografie, Kaufmuster, soziale und direkte Eingaben, Crowdsourcing, Point-of-Sale-Transaktionen und syndizierte Forschung.
- Zur Bewertung der finanziellen und angebotsbezogenen Auswirkungen von Werbekampagnen werden Modellierungstechniken eingesetzt. Diese datengestützten Techniken werden unternehmensweit geteilt und freigegeben.
- Durch Echtzeit-Feedback-Tools können Werbemaßnahmen zeitnah angepasst werden. Dadurch werden Werbekampagnen ergebnisorientierter und flexibler.
- Die Definition von Promotion wird erweitert. Programme für traditionelles Marketing und den Einzelhandel umfassen künftig auch Direktmarketing-Aktionen. Hersteller haben nun die Möglichkeit, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und ihre Marken zu stärken, die durch die Vielzahl an Medienkanälen und nationalen Einzelhandelsketten an Bedeutung verloren haben.
- Datenbasierte Szenarioplanung wird zum Standard. Statistische Modellierung liefert die Erkenntnisse, um die verschiedenen Aspekte von Verkaufsförderungsmaßnahmen – wie Rabatt, Preis, Zeitraum, Produktmix und Platzierung im Geschäft – besser abzuwägen. Die Analyse erfolgt kunden- und transaktionsbezogen, filialbezogen und wöchentlich. Die Ergebnisse ermöglichen gezielte taktische Maßnahmen, wie beispielsweise die Beendigung erfolgreicher Aktionen oder die anschließende Optimierung bestehender Aktionen.
Erzielen Sie zweistellige Verbesserungen bei den Kennzahlen zur Kundenbindung.
Für die Entwicklung von Richtlinien und die Ausgestaltung des Plans ist Transparenz unerlässlich: Eine gründliche Bewertung bestehender Werbeaktionen und transparente Daten zu deren organisatorischen Prozessen sind von entscheidender Bedeutung. Die Konsumgüterindustrie muss einen Analyserahmen mit relevanten KPIs erstellen, um standardisierte Bewertungen für jede Werbeaktion zu ermöglichen.
Die Einrichtung eines zentralen Datenspeichers für alle Werbeaktionen sollte der erste Schritt im Planungsprozess sein. Mithilfe von CPG Analytics müssen Unternehmen Prognosedaten mit Ist-Daten verknüpfen, Planungsdaten mit Kunden- und Kategorieteams integrieren und die Daten mit der Finanz- und Betriebsplanung abstimmen, um Best Practices zu erreichen.
Das Budget sollte so eingesetzt werden, dass es die Wachstums- und Rentabilitätsziele der jeweiligen Kategorie im Einklang mit der Geschäftsstrategie optimal unterstützt. Verschiedene Ziele (z. B. Absatzmenge, Gewinn oder ROI) können genutzt werden, um die einzelnen Werbemaßnahmen im Einklang mit dem strategischen Ziel zu optimieren.
Wie Sie Ihr Werbebudget effizient einsetzen
Prozess zur Beschreibung der effizienten Verteilung von Werbeausgaben Werbestrategie: Erstellen Sie einen Werbeplan, der eine messbare und transparente Strategie für die Budgetverteilung pro Kunde sowie einen Ausgabenplan zur Budgetierung der Ausgaben auf Kundenebene festlegt.
Marketing-Playbook: Sobald die Analysefunktionen implementiert sind, sollte das Playbook regelmäßig angepasst werden. Änderungen können auf Managementebene vorgenommen werden, aber um lokale Entscheidungen zu unterstützen, die zwar auf ROI optimiert sind, aber keine Kontrollmechanismen und strategische Vorgaben beinhalten, muss das Unternehmen in Echtzeit informiert werden.
Exzellente Verkaufsförderung: Die Verknüpfung von Strategie und Umsetzung ist das Kennzeichen exzellenten Handelsmarketings. Die Strategie sollte auf der Nachverfolgung, Analyse und Prognose von Verkaufsförderungsmaßnahmen basieren, welche auch die Budgetplanung für jeden Kunden bestimmen.
Daten nutzen für Win-Win-Handelsförderung
Mit Daten gibt es für Konsumgüterunternehmen keinen Grund mehr, bei der Verkaufsförderung den Anschluss zu verpassen. Die oben genannten Praktiken bieten in Kombination mit dem daten- und analysebasierten Ansatz zur Optimierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen eine äußerst wirkungsvolle Grundlage für die Entwicklung durchdachter, kundenorientierter Werbestrategien und die Förderung guter Beziehungen zum Einzelhandel.
Aus unseren Forschungsergebnissen und unserer Erfahrung schließen wir, dass jeder Trend für sich genommen eine starke Bedeutung hat. Angesichts der zunehmenden Dynamik im Bereich Technologie und Analyse ist ein „Weiter so“ keine Option. Konsumgüterunternehmen müssen unbedingt auf das sich ständig verändernde Verbraucherverhalten und das Geschäftsumfeld reagieren, indem sie ihre Daten zum Erfolg ihrer Verkaufsförderungsmaßnahmen transparenter gestalten.
Unternehmen können sich einen starken Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem sie sich messerscharf darauf konzentrieren, mithilfe fortschrittlicher Analysen die Effektivität von Handelsförderungsmaßnahmen zu steigern und Unternehmen dabei zu helfen, ihre Kernkompetenzen im Vertrieb so zu transformieren, dass sie herausragende Leistungen erbringen.
Sind Sie ein zukunftsorientierter Akteur im Bereich Datenanalyse für Konsumgüter und planen, Ihre Analysekompetenz auszubauen, um die Effektivität von Werbemaßnahmen zu steigern?
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