Vat dit blogbericht samen met:
Data is tegenwoordig de dominante factor in elk bedrijf en leidt tot innovatie en groei. Het beheersen van data is een van de meest cruciale aspecten van zakelijk succes geworden. Trade Promotion Optimization brengt data tot leven. Sinds de intrede van data en analyses in de zakenwereld is groei onvermijdelijk gebleken.
Met CPG Analytics kunt u inzichten uit handelsacties omzetten in concrete acties en prestatiebeheer om een blijvend effect te bereiken en winstgevende groei te realiseren.
In deze blog leren we hoe optimalisatie van handelsbevordering in de consumentenproductenindustrie kan leiden tot betere groei.
In de huidige situatie zien we aanzienlijke veranderingen in het consumentengedrag, en de detailhandel zet enorme druk op merken in de FMCG-sector. Dit duidt erop dat de macht verschuift van FMCG-bedrijven naar retailers en consumenten. Hieronder volgen de verschuivingen:
Verschuiving #1: Consumenten zijn weerbaarder geworden en wijken af van het traditionele, lineaire aankoopproces. Ze gebruiken talloze kanalen gedurende hun klantreis, waardoor merkloyaliteit afneemt en de prijs een steeds belangrijkere beslissingsfactor wordt. De toegenomen prijstransparantie gaat gepaard met een bredere digitalisering – zoals de online beschikbaarheid van prijzen – waardoor consumenten gemakkelijker prijsvergelijkingen kunnen maken. Vanuit het perspectief van fabrikanten creëert dit meer onzekerheid over de consumentenbestedingen aan merkproducten en legt het extra druk op de promotiebudgetten van FMCG-bedrijven om meetbare resultaten te behalen in een zeer competitieve omgeving.
Verschuiving #2: Retailers richten zich steeds meer op huismerkproducten in een poging hun onderhandelingspositie ten opzichte van topmerken te versterken. Daarnaast voegen retailers meer exclusieve producten toe aan hun assortiment en vernieuwen ze hun aanbod vaker om zich te onderscheiden van de concurrentie. Bovendien zijn de grondstofprijzen variabel en staan producenten onder enorme druk om hun marges te verhogen en de prijsoorlog te winnen, zodat hun producten in de schappen van de consument terechtkomen.
Verandering #3: In de huidige situatie verandert de dynamiek in de detailhandel. Nieuwe kanalen zoals e-commerce en gemakswinkels maken het voor fabrikanten nog belangrijker om hun promoties goed te beheren, hoewel dit complexer wordt naarmate de kanalen diverser worden. Winkelformules moeten zich aanpassen aan alle kanalen, wat leidt tot moordende concurrentie om schapruimte tussen FMCG-merken. Handelspromoties hebben echter een enorm onbenut potentieel dat een win-winsituatie kan creëren voor zowel retailers als fabrikanten. Analyse van handelspromoties kan FMCG-bedrijven helpen nieuwe inzichten te verkrijgen die hen in staat stellen hun aanbod en promotiecampagnes vorm te geven en uiteindelijk beide partijen in gelijke mate te laten profiteren van een betere samenwerking.
De afbeelding toont de grafische weergave van gegevens met betrekking tot de jaarlijkse bruto-omzetuitgaven aan handelsvoorwaarden en handelsacties. Ontdek de complexe dynamiek tussen de belangrijkste stakeholders – CEO, CMO, CSCO en hoofd verkoop – terwijl zij zich een weg banen door de complexiteit van handelsbevordering.
Bestel uw exemplaar Trade Promotion Optimization (TPO) is een datagestuurd proces dat gebruikmaakt van geïntegreerde doelstellingen, promotionele factoren en geavanceerde analyses om handelsbevorderingsstrategieën te verbeteren en het rendement op investeringen (ROI) te verhogen. Door Trade Promotion Optimization (TPO) toe te passen, kunnen de uitgaven aan handelsbevordering voor consumentengoederen (CPG) worden geminimaliseerd door een scherpere focus op promotiedoelstellingen – zoals prijs en duur – en door knelpunten te identificeren die het behalen van die doelstellingen belemmeren.
Oplossingen voor het optimaliseren van handelspromoties zijn een gamechanger geworden in de sector van consumentengoederen. Ze bieden realtime data en geïntegreerde computermodellen waarmee merken de effectiviteit van hun promoties kunnen monitoren, aanpassen en verbeteren, en zo hun impact kunnen maximaliseren. Handelspromotieoptimalisatie (TPO), samen met handelspromotiemanagement (TPM), is een essentieel onderdeel van de handelspromotie-uitvoeringsstrategie (TPx) voor CPG-bedrijven en helpt bij het afstemmen van planning en uitvoering in de gehele waardeketen.
Daarnaast zorgt de integratie van handelsbevorderingsmanagement in de FMCG-sector voor een meer gestructureerde aanpak van het plannen, uitvoeren en analyseren van promotionele activiteiten, wat leidt tot een hogere efficiëntie en een beter rendement op investering (ROI).
Een beknopt overzicht: optimalisatie en beheer van handelsbevordering Nu we het belang van handelsbevorderingsoptimalisatie (TPO) begrijpen, nemen we u mee door een ander belangrijk aspect van een handelsbevorderingsstrategie: handelsbevorderingsmanagement en -optimalisatie. Waar handelsbevorderingsoptimalisatie (TPO) zich richt op 'wat-als'-scenario's en gebruikmaakt van gegevens uit eerdere promoties om toekomstige campagnes beter te plannen, houdt handelsbevorderingsmanagement (TPM) zich meer direct bezig met de logistieke en operationele aspecten van de uitvoering van die promoties.
Trade Promotion Optimization (TPO) en Trade Promotion Management (TPM) bestonden traditioneel los van elkaar. Veel bedrijven waren van mening dat een sterke TPM-strategie eerst moest worden geïmplementeerd voordat Trade Promotion Optimization (TPO) kon plaatsvinden. Deze opvatting belemmerde hen echter in het behalen van optimale promotieprestaties. De waarheid is dat trade promotion optimization in de consumentenproductenindustrie direct in de TPM-strategie moet worden geïntegreerd om de juiste balans te vinden tussen omzetgroei en winstgevendheid, en tegelijkertijd promotie-uitdagingen effectiever aan te pakken.
De afbeelding illustreert de integratie van optimalisatie van handelsbevordering in de FMCG-industrie. Wat zijn die uitdagingen dan? Laten we verdergaan en ons richten op de uitdagingen op het gebied van Trade Promotion Optimization (TPO) waarmee CPG-bedrijven te maken hebben.
Verhoog uw ROI: Ga vandaag nog aan de slag met geavanceerde analyses voor handelsacties in de FMCG-sector.
Het identificeren en aanpakken van de huidige uitdagingen op het gebied van optimalisatie van handelsbevordering (TPO).
Het optimaliseren van handelspromoties is cruciaal voor het succes van de FMCG-industrie , maar in een zakelijke wereld waar veel FMCG-bedrijven geen onderscheidende promotiestrategieën hebben ten opzichte van hun concurrenten, zijn uitdagingen onvermijdelijk.
Het beïnvloeden van de klantvraag is een belangrijk aandachtspunt voor de FMCG-industrie. Het opbouwen van een merk om de distributie te maximaliseren is echter steeds complexer geworden. De opkomst van digitale alomtegenwoordigheid, het toenemende gebruik van sociale media en de dominantie van nationale retailers zijn de belangrijkste oorzaken van deze complexiteit. Op basis van dit onderzoek hebben we de meest voorkomende uitdagingen op het gebied van Trade Promotion Optimization (TPO) in kaart gebracht.
Ontwikkel de richtlijnen: Inconsistente implementatie
Veel FMCG-bedrijven gebruiken draaiboeken in plaats van spreadsheets voor promotierichtlijnen, maar deze draaiboeken worden niet consequent toegepast. Ze beschouwen draaiboeken vaak als een eenmalig project en gebruiken of actualiseren ze nauwelijks. Bedrijven zouden werknemers moeten aanmoedigen om succesvolle promotiedraaiboeken te gebruiken, omdat deze laten zien hoe ze het succes op het verkooppunt kunnen maximaliseren.
Richtlijnen geven prioriteit aan promotie-uitgaven op basis van verkoopcijfers. Een recente studie toont echter aan dat de promotie-uitgaven van FMCG-bedrijven vaak niet goed zijn afgestemd op de werkelijke verkoopcijfers, waarbij bedrijven slechts een klein deel toewijzen op basis van de daadwerkelijke verkoopgegevens.
Slechts 20% van de promoties maakt gebruik van deze strategie, ondanks het feit dat steeds meer recente promoties de betaling koppelen aan een succesvolle uitverkoop. Hierdoor bestaat er een aanzienlijk verschil tussen de aanbieders: sommige merken gebruiken uitverkoopvoorwaarden voor bijna al hun promoties, terwijl andere merken nog niet eens hebben nagedacht over uitbetalingen op basis van verkoopcijfers of de nodige transparantie missen om te bepalen welke promoties daadwerkelijk gekoppeld zijn aan verkoopresultaten. De 30% suggereert echter wel een recente toename van het aantal uitbetalingen op basis van verkoopsucces.
Stel het plan op: gebrek aan transparantie
Het is lastig om de planningsprocessen en de budgettoewijzing aan specifieke klanten of evenementen te veranderen, omdat deze werkwijzen zich in de loop der tijd hebben ontwikkeld. Deze weerstand tegen verandering wordt versterkt door een gebrek aan transparantie, aangezien de meeste bedrijven geen idee hebben welke specifieke promoties wel of niet effectief zijn geweest.
Zelfs wanneer bedrijven meer investeren in handelsbevordering, blijft de transparantie binnen de consumentengoederenindustrie zeer beperkt. Slechts een klein aantal grote bedrijven in de sector beweert dat de resultaten van ongeveer de helft van hun campagnes transparant zijn. Door dit gebrek aan transparantie kunnen bedrijven in de consumentengoederensector hun middelen niet efficiënt inzetten.
Activeer promoties: op volume gerichte statistieken
Slechts een derde van de onderzochte bedrijven gebruikte winstgevendheid op basis van ROI als primaire maatstaf, hoewel onze respondenten aangaven dat succes vaak sterk wordt afgemeten aan het volume.
Bovendien voegt het merendeel van de spelers die de ROI bijhouden geen extra variabelen toe aan hun berekeningen. Zo houdt slechts 10% van onze respondenten rekening met de vooruitbestellingen van retailers en 20% met het effect van seizoensinvloeden, terwijl 40% van onze respondenten wel over de gegevens beschikt om kannibalisatie-effecten te berekenen en de ROI van handelspromoties te maximaliseren met behulp van oplossingen voor handelsbevordering .
Er is één feit dat onze kijk op handelsplanning radicaal heeft veranderd. Consumenten hebben nu directe en uitgebreide toegang tot informatie, iets wat voorheen onmogelijk was – dankzij opkomende technologieën. De toekomstige gezondheid van een merk en de concurrentiekracht zullen worden bepaald door de handelsstrategie en de uitvoering daarvan, en hebben bovendien een directe impact op de winstgevendheid van een fabrikant.
Het optimalisatiemodel voor handelsbevordering is geëvolueerd van een verre droom tot een essentiële vaardigheid die alle bedrijven moeten beheersen.
Vindt u het lastig om uitdagingen te overwinnen?
Los zakelijke uitdagingen op en herdefinieer de manier waarop uw organisatie data gebruikt.
Om optimaal gebruik te maken van oplossingen voor handelsbevordering, zijn wij van mening dat de FMCG-sector zich de volgende werkwijzen eigen moet maken:
- Voorspellende benaderingen zullen gebruikmaken van realtime, consumentgerichte data , ofwel "vraagsignalen", zoals demografische gegevens van consumenten, koopgedrag, sociale en directe input, crowdsourcing, kassatransacties en gezamenlijk onderzoek.
- Om de financiële en aanbodgerelateerde impact van promotiecampagnes te evalueren, zullen modelleertechnieken worden gebruikt. Deze technieken zijn gebaseerd op data en worden gedeeld en goedgekeurd binnen de gehele DemandDriven Enterprise.
- Dankzij meer realtime feedbacktools kunnen promotieactiviteiten tijdig worden aangepast. Promotiecampagnes worden daardoor resultaatgerichter en kunnen flexibel worden bijgestuurd.
- De huidige definitie van promotie zal worden uitgebreid. Programma's voor traditionele marketing en detailhandel zullen nu ook rechtstreekse promoties aan de consument omvatten. Fabrikanten krijgen nu de kans om met hun klanten in contact te komen en hun merken te versterken, die door de opkomst van diverse mediakanalen en landelijke winkelketens aan kracht hebben ingeboet.
- Datagestuurde scenarioplanning wordt de norm. Statistische modellen bieden de inzichten om de afwegingen bij handelsacties, zoals korting, prijs, tijdsbestek, productmix en winkelpresentatie, beter in balans te brengen. De analyse wordt uitgevoerd door de klant en per transactie, winkel en specifieke week. Deze output maakt passende tactische acties mogelijk, zoals het stopzetten van succesvolle acties of het verbeteren van acties in de toekomst.
Realiseer dubbelcijferige verbeteringen in de promotiecijfers.
Zorg voor transparantie bij het ontwikkelen van richtlijnen en het onderbouwen van het plan: een grondige evaluatie van bestaande promoties en transparante gegevens over de bijbehorende organisatorische processen is van cruciaal belang. De FMCG-sector moet een analyseframework met relevante KPI's ontwikkelen om gestandaardiseerde evaluaties voor elke promotie te genereren.
Het creëren van een centrale database voor alle promoties zou de eerste stap in het promotieplanningsproces moeten zijn. Met behulp van CPG Analytics moeten bedrijven projecties koppelen aan de werkelijke cijfers, plangegevens integreren met klant- en categorieteams en de gegevens afstemmen op de financiële en operationele planning om optimale werkwijzen te bereiken.
Het budget moet worden besteed op een manier die de groei- en winstgevendheidsdoelstellingen van de categorie optimaal ondersteunt, in lijn met de bedrijfsstrategie. Diverse doelstellingen (bijvoorbeeld volume, winst of ROI) kunnen worden gebruikt om de inspanningen van elke promotie te ondersteunen en af te stemmen op de strategische doelstelling.
Hoe u uw promotiebudget efficiënt kunt besteden
Het proces dat de toewijzing van een efficiënt promotiebudget beschrijft. Promotiestrategie: Stel een promotieplan op dat een meetbare en transparante strategie beschrijft voor de budgettoewijzing per klant, samen met een bestedingshandleiding voor het budgetteren van uitgaven op klantniveau.
Promotiehandleiding: Zodra de analyses zijn geïmplementeerd, moet de handleiding regelmatig worden aangepast. Deze kan op managementniveau worden gewijzigd, maar om lokale besluitvorming te ondersteunen die is geoptimaliseerd voor ROI, maar geen controlemechanismen en strategische intentie omvat, moet het bedrijf in realtime op de hoogte worden gehouden.
Promotie-uitmuntendheid: De koppeling tussen strategie en uitvoering is het kenmerk van uitstekende trade marketing. De strategie moet gebaseerd zijn op het volgen, analyseren en voorspellen van promoties, wat ook bepaalt hoeveel budget er aan elke klant wordt toegewezen.
Data inzetten voor win-win handelsacties
Met data is er geen reden meer om achter te blijven als het gaat om effectieve promotie voor CPG-bedrijven. Wanneer de hierboven genoemde methoden worden toegepast, kan de data- en analysebenadering van CPG voor het optimaliseren van handelspromoties een krachtige combinatie vormen om goed doordachte promotiestrategieën te ontwikkelen die consumenten aanspreken en tegelijkertijd goede relaties met retailers bevorderen.
Op basis van ons onderzoek en onze ervaring concluderen we dat elke trend op zichzelf krachtig is. Wanneer we een groeiende dynamiek zien in de ontwikkeling van technologie en analysemogelijkheden, is 'business as usual' geen optie. Het is essentieel voor FMCG-bedrijven om te reageren op het voortdurend veranderende consumentengedrag en de zakelijke omgeving door data over hun succesvolle handelsacties transparanter te maken.
Bedrijven kunnen een sterk concurrentievoordeel behalen door zich uiterst gericht te richten op het benutten van geavanceerde analyses voor effectieve handelsbevordering en door bedrijven te helpen hun kerncompetenties te transformeren om uit te blinken.
Bent u een vooruitstrevende speler op het gebied van data-analyse in de FMCG-sector en wilt u uw analytische expertise uitbreiden om de effectiviteit van promoties te vergroten?
Polestar Analytics is de ideale oplossing om u te helpen bij het realiseren van winstgevende groei en succes in uw bestaande of toekomstige TMP-project.