Fassen Sie diesen Blogbeitrag wie folgt zusammen:
Anmerkung der Redaktion: Ihre Kunden erzählen eine Geschichte. Hören Sie zu? Segmentprofitabilitätsmanagement bietet Ihnen ein leistungsstarkes Instrument, um die verborgenen Erkenntnisse in Ihren Kundendaten zu entschlüsseln. In diesem Blog erfahren Sie, wie Sie mithilfe der Segmentprofitabilität Ihre wertvollsten Segmente identifizieren, Ihre Marketingmaßnahmen optimieren und datengestützte Entscheidungen für nachhaltiges Wachstum treffen können.
Alle Menschen mögen gleich geschaffen sein, doch das Gleiche gilt nicht für Kunden. Unternehmen wissen zwar, dass manche Kunden mehr Gewinn abwerfen als andere, bieten aber häufig denselben Preis und Service für weniger profitable Kunden an wie für ihre wertvollsten. Dabei wird außer Acht gelassen, dass diese weniger profitablen Kunden nicht zum Unternehmensergebnis beitragen.
Warum?
Denn in den meisten Fällen wissen Unternehmen schlichtweg nicht, wer diese unrentablen Kunden sind. Daher gelingt es ihnen nicht, effektive Strategien zu entwickeln oder die Kosten entsprechend zu steuern.
Um dem entgegenzuwirken, versuchen Unternehmen häufig, die Auswirkungen abzumildern, indem sie entweder mehr Produkte verkaufen oder die Preise erhöhen, während andere Kosten senken. Sie erkannten jedoch schnell, dass unüberlegte Maßnahmen nicht zielführend sind. Daher entdecken immer mehr Unternehmen, dass die Analyse der Rentabilität ihrer Produkte und Dienstleistungen für jeden Kunden oder jede Produktlinie zu höheren Gewinnen führen kann. Doch wie geht man dabei vor?
Hier kommt das Segmentprofitabilitätsmanagement ins Spiel – ein Prozess, der Unternehmen dabei hilft, fundierte Veränderungen vorzunehmen, um ihre Profitabilität zu verbessern.
Die Segmentprofitabilität beschreibt den Gewinn, der in verschiedenen Geschäftsbereichen erzielt wird, und definiert die dafür verantwortlichen Faktoren. Vereinfacht ausgedrückt geht es bei der Segmentprofitabilität darum, diejenigen Kundensegmente oder Produktkategorien zu identifizieren, die am meisten zum Unternehmensergebnis beitragen. Sie ist eine hilfreiche Methode, um die Attraktivität und den Erfolg bestimmter Zielgruppen zu bewerten.
Betrachten wir es einmal so: Stellen Sie sich einen gemischten Fruchtsaft vor. Der Saft besteht aus verschiedenen Früchten und Wasser, die jeweils auf unterschiedliche Weise zum Geschmack und den gesundheitlichen Vorteilen beitragen. Durch die Analyse der Zusammensetzung – beispielsweise der Menge der verwendeten Früchte, ihres Nährwerts und der Kundenpräferenzen – lässt sich ermitteln, welche Zutaten den besten Geschmack und die größten gesundheitlichen Vorteile bieten. Ähnlich können Unternehmen bei der Gewinnsegmentierung Kundendaten analysieren, um die attraktivsten und profitabelsten Segmente zu identifizieren.
Durch das Verständnis der Bedeutung der Segmentrentabilität können Unternehmen Folgendes erreichen:
- Hochwertige Kundensegmente identifizieren: Konzentrieren Sie sich auf die Kunden, die den größten Umsatz generieren.
- Optimieren Sie die Ressourcenallokation: Richten Sie die Marketingaktivitäten dorthin, wo sie den größten Nutzen bringen.
- Verbessern Sie Ihre Entscheidungsfindung: Verschaffen Sie sich ein klares Verständnis der Stärken und Schwächen in den verschiedenen Segmenten.
Angesichts der Bedeutung der Segmentierungsanalyse betrachten die Unternehmen diese üblicherweise aus zwei Hauptperspektiven:
1. Gewinnsegmentierung nach Produkt
Bei der Gewinnsegmentierung nach Produkten geht es darum, die umsatzstärksten Artikel mit den besten Gewinnmargen zu ermitteln und sie im Vergleich zu anderen Produkten hinsichtlich ihrer Gewinnmargen zu analysieren. Diese Analyse hilft Unternehmen, ihre Top-Produkte zu identifizieren und das Potenzial weniger erfolgreicher Produkte zu erkennen.
Nehmen wir Apple Inc. als Beispiel, das seine Produktpalette akribisch analysiert. Das iPhone ist konstant das meistverkaufte Produkt, doch Apple investiert auch in Marketingstrategien für Zubehör wie AirPods und Apple Watches, die höhere Gewinnmargen erzielen. Im Jahr 2023 berichtete Apple, dass Wearables über 40 Milliarden US-Dollar Umsatz generierten, was 10 % des Gesamtumsatzes entspricht.
Dies verdeutlicht eindrücklich, wie das Verständnis der Produktrentabilität strategische Entscheidungen beeinflussen kann.
2. Gewinnsegmentierung nach Kunden
Die gewinnorientierte Kundensegmentierung beinhaltet die detaillierte Analyse verschiedener Kundengruppen, um deren Kaufgewohnheiten und -motive zu verstehen. Dieser Ansatz ermöglicht es Ihnen, präzise zu ermitteln, welche Segmente am profitabelsten sind, welche gerade die Gewinnschwelle erreichen und welche zwar noch nicht optimal performen, aber Wachstumspotenzial bieten.
Durch die Identifizierung von Faktoren, die die Rentabilität beeinträchtigen könnten – wie etwa Preisprobleme oder mangelndes zielgerichtetes Marketing – können Unternehmen Maßnahmen ergreifen, um ihre Gewinnmargen zu steigern.
Nehmen wir als Beispiel Coca-Cola, um das Konzept zu veranschaulichen. Das Unternehmen setzt diese Strategie effektiv ein, indem es seine Kundschaft in verschiedene demografische und geografische Regionen segmentiert. Dabei stellte sich heraus, dass die Premium-Getränke von Coca-Cola bei gesundheitsbewussten Konsumenten in städtischen Gebieten besonders gut ankommen. Durch die gezielte Ausrichtung der Marketingkampagnen auf diese Segmente konnte Coca-Cola den Absatz seiner gesünderen Produktlinien deutlich steigern, was 2023 zu einem Umsatzplus von 11 % beitrug.
Offensichtlich hilft die Integration der Segmentprofitabilität Unternehmen nicht nur dabei, ihre wertvollsten Kunden zu identifizieren, sondern deckt auch Wachstumspotenziale in weniger profitablen Segmenten auf. Vor diesem Hintergrund wollen wir nun die weiterreichenden Vorteile des Segmentprofitabilitätsmanagements und dessen Einfluss auf strategische Entscheidungen in verschiedenen Geschäftsbereichen untersuchen.
Wir haben nun ein gutes Verständnis davon, welche Segmente profitabel sind. Jetzt konzentrieren wir uns auf eine stärker kundenorientierte Segmentierung. Indem wir die Zielgruppe anhand des Kundenverhaltens eingrenzen, analysieren wir Kundengruppen auf Basis ihrer Kaufmuster und ihrer Rentabilität. Durch diese Erkenntnisse können Unternehmen ihre Strategien anpassen, um die Gesamtrentabilität zu steigern.
Vor diesem Hintergrund wollen wir nun untersuchen, wie dieser Prozess funktioniert und welche Auswirkungen er auf Vertrieb, Marketing, Distribution und Produktentwicklung hat.
A. Vertrieb und Marketing
Inzwischen ist uns allen klar, dass effektive Vertriebs- und Marketingkanäle ihren Preis haben. Laut dem Promotion Optimization Institute belaufen sich diese Kosten allein auf 20 % bis über 27 % des Umsatzes – allein die Ausgaben für Verkaufsförderungsmaßnahmen.
Doch die Kombination von Handelsförderungsoptimierung und Segmentprofitabilität in der Marketingstrategie kann die Effektivität der Vertriebs- und Marketingmaßnahmen deutlich steigern. Erfahren Sie hier, wie:
1. Identifizierung von Segmenten mit hohem Wertpotenzial: Die Fähigkeit, Kundensegmente mit hohem Wertpotenzial zu identifizieren und zu priorisieren, ist der Schlüssel zur Rentabilität von TPO und Segmentierung. Durch die Analyse von Kaufmustern und Rentabilitätskennzahlen können Vertriebsteams ihre Kundenkonten anhand verschiedener Kriterien segmentieren – beispielsweise Umsatzpotenzial, Kaufverhalten und Servicekosten.
Sobald umsatzstarke Kundensegmente identifiziert sind, kommt die Handelsoptimierung (TPO) zum Einsatz, indem sie auf diese spezifischen Gruppen zugeschnittene Werbestrategien optimiert. Durch die Analyse historischer Daten vergangener Werbeaktionen – wie beispielsweise die Wirksamkeit von Rabatten oder den optimalen Zeitpunkt für Werbeaktionen – können Unternehmen ihre Handelsförderungsstrategien verfeinern und so den ROI maximieren.
2. Kundensegmentierung: Da Studien belegen, dass personalisiertes Marketing die Konversionsraten um 10 % steigert, ist die Bedeutung einer profitablen Kundensegmentierung für die Marketingstrategie heute wichtiger denn je. Durch die Kategorisierung von Kunden anhand von Merkmalen wie Umsatzpotenzial, Kaufverhalten und Branche können Unternehmen einen zielgerichteten Ansatz verfolgen. So können sich Vertriebsteams auf die profitabelsten Segmente konzentrieren und sicherstellen, dass die Marketingmaßnahmen den Kundenbedürfnissen entsprechen.
3. Bewertung und Priorisierung von Kundenkonten: Sobald Sie Ihre Zielgruppe definiert haben, konzentrieren Sie Ihre Vertriebsaktivitäten auf diese Zielgruppe. Die Segmentierungsanalyse liefert Unternehmen relevante Erkenntnisse, mit denen sie Kundenkonten innerhalb jedes Segments bewerten und priorisieren können. Diese Priorisierung ermöglicht es Vertriebsteams, ihre Zeit und Ressourcen effizient einzusetzen.
Dadurch können Unternehmen ihre Kundenkonten anhand ihres Gewinnpotenzials in verschiedene Kategorien einteilen: Kategorie 1 für umsatzstarke, Kategorie 2 für umsatzstarke und Kategorie 3 für umsatzschwächere Kunden. Dieser strukturierte Ansatz stellt sicher, dass sich die Vertriebsteams auf die vielversprechendsten Interessenten konzentrieren.
Sobald all dies abgeschlossen ist, sollten Sie Quotenziele festlegen, die dem Vertriebsteam leicht verständlich und nachvollziehbar sind und auf einer präzisen und fairen Verteilung der Verkaufschancen basieren. Optimieren Sie Marketingstrategien und Vertriebssysteme, um einen schnellen und einfachen Kundenzugang zu gewährleisten.
B. Vertriebskanäle
Es steht außer Frage, dass die detaillierte Analyse der Segmentrentabilität zahlreiche Geschäftsmöglichkeiten aufdecken kann. Unternehmen können so verschiedene Vertriebskanalangebote und -ansätze identifizieren und einen besseren, schnelleren und kostengünstigeren Kanal finden. So funktioniert dieser Prozess:
Bewertung der Kanalperformance: Analysieren Sie verschiedene Angebote (z. B. Produkte oder Dienstleistungen), die über unterschiedliche Vertriebskanäle (z. B. Online, Einzelhandel, Großhandel) verkauft werden, um die profitabelsten Kanäle zu ermitteln. Bewerten Sie beispielsweise die Angebote „X“, „Y“ und „Z“ über die Kanäle „A“, „B“ und „C“, um Performanceunterschiede aufzudecken.
Gewinnfaktoren verstehen: Analysieren Sie die Faktoren, die zur Rentabilität in den einzelnen Vertriebskanälen beitragen, wie z. B. Preisstrategien, Kundenpräferenzen und betriebliche Effizienz. Wenn Angebot „X“ in Kanal „A“ erfolgreich ist, in Kanal „B“ jedoch hinter den Erwartungen zurückbleibt, untersuchen Sie Gründe wie Preisunterschiede oder Herausforderungen im Kundenservice, um strategische Anpassungen vorzunehmen.
Kosten-Nutzen-Analyse:
Analysieren Sie Logistikkosten, Bestandsmanagement und Lieferzeiten, um die wirtschaftlichsten Vertriebskanäle für bestimmte Produkte zu ermitteln. Eine umfassende Kosten-Nutzen-Analyse kann Optimierungspotenziale aufdecken und Kosten senken, ohne die Servicequalität zu beeinträchtigen oder sogar zu verbessern.
Lass dir kein Geld entgehen!
Es ist an der Zeit, die versteckten Gewinne aufzudecken und Ihren Gewinn durch Preisanalysen zu steigern.
Einblicke gewinnen C. Clustersegmentierung
Clustering ist eine statistische Strategie, die dabei hilft, ähnliche Elemente oder Personen in unterschiedliche Gruppen einzuordnen und so ein reibungsloses Segment-Profitabilitätsmanagement zu ermöglichen. Durch die Anwendung von Clustering-Methoden auf die Daten können Unternehmen jene Gruppen identifizieren, die den größten Einfluss auf die Gesamtrentabilität haben, und dadurch gezieltere Marketingstrategien und eine optimierte Ressourcenallokation ermöglichen.
Betrachten wir ein Beispiel. Nehmen wir ein Unternehmen, das sich auf Bekleidung für verschiedene Kategorien wie Herren, Damen und Kinder spezialisiert hat. Kleidung, Schuhe und Uhren sind in jeder Abteilung erhältlich, mit separaten Bereichen für Hemden, Hosen, Krawatten, Socken und mehr.
Durch Segmentierung und Clustering lassen sich Umsatz und Gewinn verschiedener Segmente ermitteln. Dies ermöglicht es, die Rentabilität jedes einzelnen Produkts anhand der Daten zu bestimmen und mit anderen Produkten für eine detaillierte Analyse zu vergleichen. Der Gewinn jeder SKU kann separat ermittelt werden, und notwendige Anpassungen zur Gewinnsteigerung können vorgenommen werden. Genau darin liegt die Stärke des Segment-Rentabilitätsmanagements.
Und das sind nicht nur Worte. Schauen wir uns einige Statistiken an, die belegen, warum Unternehmen dies auf ihrer „Must-have“-Liste haben:
Dies ist eine Reise, auf die sich Unternehmen begeben, um die gesamte Bandbreite an Kundennutzenquellen kreativ zu erkunden. Auf diesem Weg vertiefen Sie schrittweise Ihr Verständnis dafür, was die Rentabilität steigert. Dieser spannende Prozess eröffnet neue Wege für Produkt- und Methodeninnovationen und bietet neue Möglichkeiten zur Maximierung des langfristigen Kundennutzens.
Stellen Sie sich nur die Möglichkeiten vor! Durch die Verfeinerung Ihrer Strategien können Sie maßgeschneiderte Lösungen entwickeln, die Ihre Kunden wirklich ansprechen und so nicht nur die Kundenbindung stärken, sondern auch Wachstum auf unerwartete Weise fördern!
Aber sei dir bewusst, dass dies nicht einfach wird. Gleichzeitig bist du auf diesem Weg aber nicht allein! Wir helfen dir gerne dabei, diese Möglichkeiten zu entdecken.
Bei Polestar Analytics steht Ihnen unser Expertenteam zur Seite, um Sie durch diesen Transformationsprozess zu begleiten und sicherzustellen, dass Sie Ihre Kundendaten optimal nutzen. Worauf warten Sie noch? Kontaktieren Sie uns noch heute, um einen Termin zu vereinbaren, und lassen Sie uns gemeinsam neue Dimensionen der Kundenbindung und Rentabilität erschließen!