Fassen Sie diesen Blogbeitrag wie folgt zusammen:
Anmerkung der Redaktion: Ähnlich wie die alte Kampfkunst Jiu-Jitsu, die die Energie des Gegners nutzt, um sich einen Vorteil zu verschaffen, untersucht dieser Blogbeitrag zur Sortimentsplanung, wie Einzelhändler die Macht der Daten nutzen können, um sich nicht nur gegen Herausforderungen im Sortiment zu verteidigen, sondern diese in Chancen für ihren Erfolg zu verwandeln. Im Zeitalter von Kurzvideos, die zu Lieferengpässen führen, und dem Vormarsch des schnellen Handels ist dieses Verständnis besonders wichtig.
Vergessen wir für einen Moment Einzelhandel, Konsumgüter, Kampfsport und Zen und denken wir darüber nach, wie man Leute zu einer Party einlädt (sei es zum Geburtstag, zu Weihnachten oder sogar zu Thanksgiving) ! Welche Fragen würdet ihr euch stellen?
- Die Anzahl der ankommenden Gäste
- Welche Art von Essen mögen oder bevorzugen sie? (Wir möchten Veganern kein Fleisch servieren.)
- Wie hoch ist das Budget?
- Ist es dem Anlass angemessen?
Dasselbe gilt für Einzelhändler und Unternehmen, wenn sie ihr Sortiment planen; sie stellen dieselben Fragen auf andere Weise:
- Wie hoch könnte die Nachfrage pro Standort (Kundennachfrage) sein?
- Welche Präferenzen hat die Zielgruppe?
Gibt es irgendwelche Lager- oder Margenbeschränkungen? (Budget)
Ist es saisonal/trendig/demnächst erhältlich? (Saisonalität)
Durch gezielte Fragen und die richtigen Entscheidungen können Einzelhändler Lieferengpässe, Preisnachlässe und unzufriedene Kunden das ganze Jahr über vermeiden. Bevor wir uns also eingehender damit befassen, wo Einzelhändler mitunter Fehler machen, betrachten wir die Sortimentsplanung genauer. Erfahrene Einzelhändler können diesen Abschnitt überspringen und direkt zum nächsten springen, in dem wir Möglichkeiten zur Verbesserung ihrer Sortimentsplanung vorstellen.
Bei der Sortimentsplanung geht es darum, sorgfältig auszuwählen und festzulegen, welche Produkte den Kunden in einem bestimmten Zeitraum und an verschiedenen Standorten und Vertriebskanälen angeboten werden sollen. Ziel ist es, den Umsatz zu maximieren, die Kundennachfrage zu befriedigen und Preisnachlässe zu minimieren. Niemand möchte an einem Standort unverkaufte Ware im Laden haben und am anderen Standort mit Lieferengpässen zu kämpfen haben.
Daher beinhaltet die Sortimentsgestaltung die Auswahl des richtigen Produktmixes (durch Analyse von Nachfrage, Trends, Rentabilität und Lagerbestand) und die Festlegung der richtigen Allokationsstrategie (für verschiedene Kanäle wie Online, Offline, Standorte usw.) bei gleichzeitiger Dynamik (durch kontinuierliche Überwachung).
Zu den wichtigsten Bestandteilen der Sortimentsplanung gehören:
- Breite/Umfang: Die Anzahl der verschiedenen Produktkategorien und -typen im Angebot. Beispielsweise kann ein FMCG-Unternehmen Haarpflege- und Hautpflegeprodukte anbieten. Ein Automobilhersteller kann Pkw, SUVs usw. anbieten.
- Tiefe: Die Anzahl der Variationen innerhalb jeder Produktkategorie (z. B. verschiedene Größen, Farben, Stile).
- Konsistenz: Die Beziehung zwischen mehreren Produktlinien (z. B.: Schuhe und Socken sind konsistent, Bücher und Schuhe jedoch nicht).
- Allokation: Die Verteilung von Produkten auf verschiedene Standorte und Vertriebskanäle.
- Preispositionierung: Die Preisstrategie für jedes Produkt im Sortiment.
Abhängig von der Breite und Tiefe des Produktmixes kann die Strategie tief (geringere Breite, aber größere Tiefe, z. B. Schuhgeschäfte) oder breit (größere Breite, aber geringere Tiefe, z. B. Walmart) ausgerichtet sein. Weitere Beispiele sind: Mischstrategien (nicht Rührei), lokale, saisonale, exklusive, trendbasierte und Massenmarktstrategien usw. Die Wahl der Strategie hängt von vielen Faktoren ab, wie z. B. der Art der verkauften Waren, den geografischen Standorten und der Gesamtstrategie. Um die passende Strategie zu finden, ist es hilfreich, folgende Fragen zu beantworten:
- Was für ein Geschäft möchten Sie sein: Ein Komplettanbieter oder ein exklusives Geschäft?
- Was soll Ihr Alleinstellungsmerkmal sein – schnellere Lieferung, Qualität oder Zuverlässigkeit?
- Wollen Sie die günstigste Option sein?, usw.
Die Wahl der Strategie allein würde einen eigenen Artikel erfordern. Schauen wir uns zunächst einige Punkte an, bei denen die meisten Marken Fehler machen.
Glauben Sie, dass Kunden in Asien und den USA das gleiche Kaufverhalten haben? Warum sollten Sie das dann für Texas und Kalifornien annehmen? „Personalisierung“ sollte nicht nur ein Schlagwort sein, sondern so weit wie möglich in die Geschäftsprozesse integriert werden. Wie lässt sie sich also in die Sortimentsplanung einbeziehen? Die Antwort: Clustering.
Clustering ist die Grundlage einer effektiven Sortimentsplanung. Es ermöglicht die Segmentierung des Kundenstamms anhand verschiedener Faktoren wie Demografie, Standort, historische Verkaufsdaten und -mengen, Filialgröße, Filialformat, Bruttomarge, verkaufte Einheiten usw. Zu den verwendeten Methoden gehören K-Means, Mean-Shift, hierarchisches Clustering, DBSCAN, agglomeratives Clustering, PCA usw.
So können Sie individuelle Sortimente für verschiedene Filialen oder Kundengruppen erstellen und sicherstellen, dass diese deren spezifischen Bedürfnissen und Vorlieben entsprechen. Dies ist auf verschiedenen Ebenen möglich; selbst auf Filialebene können Sie Analysen für mehrere Produktgruppen anhand unterschiedlicher Parameter durchführen.
Einige Fragen, die Sie sich vor dem Clustering stellen sollten:
- Welche Schlüsseleigenschaften sollten Sie berücksichtigen? (Beispiel: Schuhgeschäfte können sich an Stil, Farbe und Größe orientieren)
- Gibt es wichtige Trends, die sich kurzfristig verändern?
- Gibt es Unterschiede zwischen den Suchvorgängen und der Kaufhistorie im Online- und Offline-Kanal?
- Weitere Fragen müssen auf der Grundlage der Produkttiefe und -breite sowie der Strategie Ihrer Marke gestellt werden.
Sie müssen verstehen, welchen Stellenwert die Sortimentsplanung in Ihrer Gesamtplanungsstrategie einnimmt. Bei manchen Unternehmen ist sie mit der Finanzplanung (z. B. Warenfinanzplanung) verknüpft, bei anderen mit der Bestandsplanung und bei wieder anderen als Erweiterung der Filialplanung. In jedem Fall ist es langfristig hilfreich, zunächst die Prioritäten Ihres Unternehmens zu verstehen und anschließend die Sortimentsplanung zu erstellen. Daher müssen Warenfinanz- und Bestandsplanung Hand in Hand mit der Sortimentsplanung gehen.
Nehmen wir beispielsweise die Modebranche (die für etwa 4 Prozent der globalen Emissionen verantwortlich ist), in der Nachhaltigkeit immer wichtiger wird. Die Generation Z und die Millennials geben an, sich zunehmend für nachhaltigere Produkte zu entscheiden. Ein Budget für Nachhaltigkeit allein reicht jetzt nicht aus. Sie müssen Ihre geografischen und standortbezogenen Daten im Verhältnis zum Durchschnittsalter Ihrer Kunden analysieren, um die besten Geschäfte für die Präsentation und den Verkauf Ihrer Waren zu ermitteln und saisonale Trends zu verstehen. Ohne ein entsprechendes Budget ist dies jedoch nicht möglich. Beides bedingt einander.
Daher ist es wichtig, den richtigen Platz für die Sortimentsplanung innerhalb der Gesamtstrategie zu finden.
Die „Lagerüberschüsse“ sind real!
Laut dem US-amerikanischen Einzelhandelsverband (National Retail Federation) kosten Preisnachlässe Einzelhändler 5–15 % ihres Gesamtumsatzes (branchenabhängig). Ein Hauptgrund für diese ungeplanten Preisnachlässe sind Fehlentscheidungen bei der Bestandsplanung. Einige der durchschnittlichen Preisnachlässe pro Branche sind:
- Bekleidung: 10-15 % (Quelle: National Retail Federation, McKinsey & Company)
- Kaufhäuser: 12-18 % (Quelle: Investopedia, Retail Dive)
- Elektronik: 4-6 % (Quelle: Consumer Reports, Retail TouchPoints)
Dies verdeutlicht, wie sich eine falsche Sortimentsentscheidung auf das gesamte Unternehmen auswirken kann.
Auch die SKU-Proliferation, also die Aufnahme weiterer Produkte in den Lagerbestand zur Anpassung an Marktveränderungen, kann die Lagerkosten und den Bestand an Ladenhütern erhöhen. Wo also sollte man mit der Sortiments- und Bestandsplanung beginnen, um solche Situationen zu vermeiden? Führen Sie zunächst die notwendigen Audits durch, um veraltete Bestände zu entfernen und potenzielle Ladenhüter zu identifizieren. Überlegen Sie sich anschließend, wie der Entscheidungsprozess Ihrer Kunden aussieht. Wo setzen sie an und welche Parameter berücksichtigen sie?
Erstellen Sie Diagramme, um die Entscheidungsprozesse von Käufern zu visualisieren. Beim Kauf von Frühstücksflocken suchen Kunden beispielsweise zunächst nach einer bestimmten Sorte wie Müsli oder Cornflakes, bevor sie sich mit den Geschmacksrichtungen befassen. Sie können Entscheidungsbäume auf Basis von Knotenpunkten wie Produkteigenschaften, bisherigen Käufen, Rabatten, saisonalen Faktoren, Preis usw. erstellen.
Um solche Pläne zu erstellen, hätte man eine Clusteranalyse durchführen oder das Sortiment auf Filialebene zusammenstellen müssen. Anschließend lassen sich die Daten dieser Filialen analysieren, um die optimale Produktauswahl basierend auf dem erstellten Attributmix zu ermitteln. Ein Beispiel aus der Praxis, das die Wirkung einer großen Auswahl bei gleichzeitiger Entscheidung für Einfachheit verdeutlicht, ist KitKat in Japan (über 300 Geschmacksrichtungen) im Vergleich zu seinen internationalen Pendants (kaum 5).
Quelle: iStock
Die Sortimentsplanung erfolgt üblicherweise im Rahmen der Finanzplanung. Sie müssen jedoch den Lagerbestand kontinuierlich überwachen, insbesondere in Situationen wie den unten beschriebenen, die je nach Branche variieren können.
- Jahreszeitliche Veränderungen:
- Wann: Vor Beginn jeder Saison.
- Warum: Um das Produktsortiment an saisonale Nachfrage und Trends anzupassen. Zum Beispiel Bademode im Sommer und warme Kleidung im Winter anzubieten.
- Neue Produkteinführung oder Markteintritt:
- Wann: Vor dem Start
- Warum: Um das Sortiment auf lokale Vorlieben, demografische Gegebenheiten und kulturelle Besonderheiten abzustimmen und so den Produktmix für jeden Markt zu optimieren.
- Wann: Periodisch (keine festgelegte zeitliche Begrenzung, sehr branchenspezifisch)
Warum? Um relevant zu bleiben, den sich wandelnden Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden und ein effektives Produktsortiment zu schaffen.
- Wann: Zur Bestandsreduzierung oder Bestandsverwaltung
- Warum: Durch strategische Produktbündelung oder Umleitung an einen besseren Standort lassen sich die Gesamtverluste reduzieren.
- Wann: Laufende Analyse
- Warum: Um Erkenntnisse aus Kundenfeedback, Verkaufsdaten und Marktanalysen in Sortimentsentscheidungen einfließen zu lassen
- Volatilität der Lieferkette:
- Wann: Die Ressourcen sind begrenzt
- Warum: Um die vorhandenen Ressourcen zu optimieren, indem der Fokus auf Produkte mit dem höchsten Erfolgspotenzial gelegt wird.
- Änderung der Kanalstrategie:
- Wann: Fokus auf Online statt Offline
- Grund: Der bestehende Lagerbestand kann an Standorte/Lager umgeleitet werden, wo er rentabler wäre.
Bitte beachten Sie, dass die Sortimentsplanung im Einzelhandel zusätzlich zu allen strategischen Erwägungen und regelmäßigen Überprüfungen erfolgen muss.
Laut Econsultancy nutzen Besucher mit Kaufabsicht die Suchfunktion mit 91 % höherer Wahrscheinlichkeit als solche, die nur stöbern. Daher ist die Ermittlung der richtigen Kaufabsichtsdaten möglicherweise wichtiger als Empfehlungen. Viele Marken tappen zudem in die Falle, sich bei Sortimentsentscheidungen ausschließlich auf historische Daten zu verlassen. Historische Daten sind zwar wertvoll, sollten aber nicht allein ausschlaggebend sein.
Auch jetzt, mit Blick auf das Jahr 2024, ist Excel nach wie vor das gängigste Planungsinstrument. Dies führt nicht nur zu mehreren Datenquellen, sondern auch zu Fehlern und Redundanzen. Schließlich werden weiterhin einfache Techniken mit grundlegenden KPIs wie Gesamtumsatz und Verkaufsfläche verwendet, ohne weitere Details wie Bruttomarge, durchschnittlicher Umsatz pro Artikel, Abverkaufsquote usw. zu berücksichtigen.
Nicht nur die KPIs, sondern auch traditionelle Prognosemethoden reichen angesichts rasanter Veränderungen für eine präzise Sortimentsplanung nicht aus. Fortschrittliche Modelle, die aktuelle Daten, makroökonomische Faktoren wie Inflation, Verbraucherkennzahlen und Trendanalysen einbeziehen, sind für Einzelhändler unerlässlich, um die Nachfrage vorherzusagen und den Lagerbestand zu optimieren.
Wenn Sie also fragen, welche Techniken angewendet werden können – hier einige Beispiele:
- Erweiterte Bedarfsprognose
- Intelligente Filialclusterung
- Entscheidungsbäume für Konsumenten
- Cross-Merchandising und Warenkorbanalyse
- Linienplanung
- Szenariobasierte Sortimentsplanung
- Richtige Kurvenanpassung usw.
Die Berücksichtigung dieser fünf Bereiche ist erst der Anfang, nicht das Ende. Sie müssen weiterhin Geschäftsprioritäten, strategische Ausrichtung, materielle und finanzielle Rahmenbedingungen, Planungs- und Umsetzungszeitraum sowie weitere Details einbeziehen, um zur eigentlichen Planung zu gelangen.
Hierfür können Sie einige Tipps zur Sortimentsplanung berücksichtigen:
- Bewerten Sie die aktuelle Leistung und ermitteln Sie die Lücken.
- Fügen Sie Ihren Plänen die aktuellen Lagerbestände hinzu.
- Trendige Artikel mit zeitlosen Bestsellern in Einklang bringen
- Planen Sie Impulskäufe
- Wählen Sie das richtige Planungsmodell
- Zeit für die Personalisierung/Lokalisierung des Shops einplanen
- Finden Sie das richtige Planungstool
Alles, was wir heute besprochen haben, basiert auf einer grundlegenden Sache: Daten. Bevor Sie sich mit der Sortimentsplanung befassen, fragen Sie sich: Verwalten Sie Ihre Daten gut? Sind Ihre Datenarchitekturen nahtlos genug? Verfügen Sie über die notwendigen Data-Warehouse- und Data-Lake-Funktionen? Können Sie die Daten mit den richtigen Business-Intelligence-Tools visualisieren? Und schließlich: Nutzen Sie das richtige Tool?
Wenn Sie bei der Beantwortung einer dieser Fragen nicht weiterkommen, können Sie sich gerne an uns wenden, um Ihre Datenherausforderungen zu lösen! Schreiben Sie uns noch heute!