Fassen Sie diesen Blogbeitrag wie folgt zusammen:
Anmerkung der Redaktion: Im Zeitalter explodierender Datenmengen und immer komplexerer Kaufentscheidungen bietet die sich ständig weiterentwickelnde Konsumgüterindustrie Unternehmen eine bemerkenswerte Chance, das Verbraucherverhalten genauer zu analysieren und ihre Angebote, Dienstleistungen und Marketingstrategien zu optimieren. Begleiten Sie uns auf einer aufschlussreichen Reise durch die Evolution der Konsumgüterindustrie. Wir beleuchten die treibenden Kräfte hinter diesem Wandel und zeigen auf, wie Datenanalyse in der Konsumgüterindustrie als Katalysator für Wachstum und Innovation wirkt. Nutzen Sie das grenzenlose Potenzial dieser dynamischen Branche.
In den Worten des antiken griechischen Philosophen Heraklit:
„Die Welt ist ein sich ständig verändernder Fluss, und wer an der Vergangenheit festhält, wird mitgerissen.“
2022 war für Konsumgütermarken ein turbulentes Jahr. Inflation, Lieferkettenprobleme und sich ständig änderndes Konsumverhalten sorgten für viele Herausforderungen. Wie erwartet, zeigt sich nun, dass das Wachstum von Konsumgütermarken eine große Herausforderung darstellen könnte.
Die aktuellen geopolitischen Konflikte haben die globalen Konsum-, Einzelhandels- und Lieferkettenmärkte verändert. Diese Verhaltensänderung wird sich voraussichtlich in Zukunft noch beschleunigen. Konsumenten werden anspruchsvoller und unberechenbarer, Einzelhändler haben Mühe, mit den neuesten Trends Schritt zu halten, und Lieferketten werden immer komplexer. Unternehmen, die sich nicht anpassen, werden abgehängt.
Doch zum Glück sieht nicht alles düster aus! Zwar sind einige Türen geschlossen, aber es gibt viele weitere Möglichkeiten, die in den kommenden Jahren ein substanzielles Wachstum für Konsumgütermarken ermöglichen können.
Der Markt für Konsumgüter des täglichen Bedarfs (CPG) hat trotz des starken Wettbewerbs in den letzten Jahren ein signifikantes Wachstum verzeichnet. Im Jahr 2022 wurde der Marktwert auf 2060 Milliarden US-Dollar geschätzt (2021) und soll bis 2030 auf 2808 Milliarden US-Dollar anwachsen, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 3,5 % entspricht.
Quelle: Zion Search – Die Grafik zeigt die aktuelle Größe des CPG-Marktes Im Kontext der Evolution hat es im Bereich der Konsumgüter (CPG) erhebliche Entwicklungen gegeben, insbesondere im Vertriebs- und Marketingbereich, die das Gesicht der Einzelhandelsanalysen für Konsumgüter (CPG) dramatisch verändert haben.
In den letzten zehn Jahren hat die Konsumgüterindustrie (Einzelhandel und Konsumgüter) aufgrund digitaler Fortschritte, der Verbreitung von Smartphones und der weitverbreiteten Nutzung sozialer Medien tiefgreifende Veränderungen durchlaufen. Konsumgüterunternehmen verabschieden sich zunehmend von traditionellen Kartonverpackungen und erforschen aktiv das Potenzial digitaler Kontaktpunkte, um das Einkaufserlebnis für Millennials zu verbessern.
Laut dem Bericht, der gemeinsam von der Boston Consulting Group, Google und Information Resources Inc. (IRI) für die Grocery Manufacturer's Association erstellt wurde, markiert er den Wendepunkt der digitalen Medien in der Konsumgüterindustrie.
Quelle: BCG – Hervorhebung des Wendepunkts digitaler Medien in der Konsumgüterindustrie Der Bericht, der gemeinsam von der Boston Consulting Group, Google und Information Resources Inc. (IRI) im Auftrag der Grocery Manufacturer's Association erstellt wurde, hebt den Wendepunkt der digitalen Medien in der Konsumgüterindustrie hervor.
Berichte heben ein „1-5-10“-Szenario hervor, in dem die derzeitige digitale Marktdurchdringung von 1 Prozent höchstwahrscheinlich auf 5 Prozent ansteigt, sich aber durch bahnbrechende Innovationen bei den Vertriebsmodellen schnell auf bis zu 10 Prozent beschleunigen könnte. Die Marktdurchdringungsraten können jedoch je nach Region und Produktkategorie, mitunter erheblich, variieren.
Manche Menschen können sich noch an eine Zeit erinnern, als Milch, Eier und Butter täglich nach Hause geliefert wurden. Vielleicht erinnern sie sich sogar noch an die von Pferden gezogenen, mit Eis beladenen Karren, die die Milch auslieferten.
Doch die Zeiten haben sich geändert. Heutzutage können Millionen von Menschen in Großstädten ihre Lebensmittel und Haushaltswaren über Dienste wie AmazonFresh, FreshDirect, Google Shopping Express und neuere Unternehmen wie Instacart nach Hause liefern lassen. All dies sind perfekte Beispiele für die Nutzung von Datenanalysen im Konsumgüterbereich und deren Anwendungsmöglichkeiten.
Viele andere erhalten regelmäßig Lieferungen von lebensnotwendigen Artikeln über Online-Abonnementdienste wie Amazons „Abonnieren & Sparen“. Die Technologie hat die Art und Weise, wie Unternehmen Komfort, Auswahl und Mehrwert bieten, verbessert und unsere Erwartungen an die Art der Lieferung erhöht.
Beispielsweise nutzte 1-800-Flowers in der Anfangsphase des Online-Handels seine etablierte Position als Marktführer im telefonischen Blumenbestellservice und erkannte, dass die digitale Plattform das Kundenerlebnis deutlich verbessern konnte. Das Unternehmen investierte erheblich in digitale Inhalte, revolutionierte so den Blumenkauf und trug dazu bei, dass der Schnittblumenmarkt einen entscheidenden Wendepunkt im digitalen Bereich erreichte. Aktuell liegt die Online-Penetrationsrate in dieser Kategorie bei 15 % und wächst stetig weiter.
Für andere Kategorien wie: -
- Bei Schuhen, die ein Erlebnis-Shopping-Erlebnis beinhalten, bei dem die Konsumenten stark in ihre Kaufentscheidungen eingebunden sind, hat die Online-Penetration 10 % erreicht.
- Sportartikel, die oft mit ihrer sperrigen Beschaffenheit in Verbindung gebracht werden, verzeichnen eine Online-Durchdringungsrate von 12 % .
- Die Automobilzulieferindustrie, die sich durch ihre breite Produktpalette auszeichnet, hat eine Online-Durchdringungsrate von 9 % erreicht.
- Bei kleinen Haushaltsgeräten, die bekanntermaßen Massenware sind und stark auf Preise reagieren, ist der Online-Handel zu 18 % fortgeschritten.
In jedem dieser Segmente verzeichneten die Online-Verkäufe nach Erreichen eines kritischen Punktes einen signifikanten Anstieg, was darauf hindeutet, dass die Branche die Erwartungen der Verbraucher mit ihren digitalen Angeboten erfolgreich erfüllt hat. Diese Beispiele verdeutlichen die transformative Kraft der Technologie bei der Umgestaltung des Konsumverhaltens und der Ausweitung des Online-Umsatzes in verschiedenen Produktkategorien.
Wenn wir versuchen, den Standpunkt in einer nummerierten Liste zusammenzufassen, haben sich drei Kernpunkte herauskristallisiert, die die Erkenntnisse über die Daten der Konsumgüterindustrie grundlegend verändert haben.
1. Nachfrageschwankungen aufgrund gestiegenen Verbraucherbewusstseins: Wir müssen die zunehmende Bedeutung von Information und Technologie für Kaufentscheidungen anerkennen. Verbraucher sind heute deutlich informierter. Sie nehmen Informationen zu unterschiedlichen Zeiten auf, was sich unterschiedlich auf ihre Kaufentscheidungen auswirkt. Beispielsweise spielen das Bewusstsein und die Sensibilität der Verbraucher für die Inhaltsstoffe verpackter Produkte und deren Auswirkungen auf die Umwelt eine immer größere Rolle bei Kaufentscheidungen. Daher führt das wachsende Bewusstsein der Verbraucher für einen nachhaltigen Lebensstil zu erheblichen Schwankungen in ihren Erwartungen an eine Marke, was sich wiederum in ihren Kaufentscheidungen widerspiegelt.
2. Die rasante Zunahme der für Verbraucher verfügbaren Einkaufskanäle: Kunden sind nicht mehr an stationäre Geschäfte gebunden. Dank Erkenntnissen aus der Konsumgüterbranche werden Kaufentscheidungen von zu Hause, unterwegs oder während der Arbeit über verschiedene E-Commerce-Dienste wie AmazonFresh, Fresh Direct und Google Shopping Express getroffen. Auch die Erwartungen an die Bedarfsdeckung haben sich schnell verändert: Welche Kanäle/Geschäfte zum Einkaufen genutzt und welche Produkte gekauft werden, hängt zunehmend davon ab, ob die Marke oder das Geschäft stationären Einkauf, Click & Collect, Direktlieferung oder andere Erfüllungsoptionen wie Lieferzeiten anbietet.
Quelle: PwC
3. Omnichannel-Marketing: Dank der Fortschritte in den Bereichen Mobilität und Online-Shopping hat sich das Konsumverhalten durch Analysen in der Konsumgüterindustrie (CPG) grundlegend verändert. Neue digitale Plattformen entwickeln sich ständig weiter und verändern das Einkaufsverhalten der Verbraucher. Statt mehrmals wöchentlich Supermärkte oder Multibrand-Stores aufzusuchen, nutzen sie nun digitale Kanäle für ihre Einkäufe. Dies führt zu einer weiteren wichtigen Entwicklung im CPG-Bereich: Marken können sich ihren Kunden jederzeit präsentieren – über Connected TV, soziale Medien, Webbrowser, E-Mails, Retail-Media-Netzwerke, Fernsehwerbung und vieles mehr. Die Zuordnung dieser Kontakte zu Kaufentscheidungen ist ein umfangreiches Feld der Datenanalyse in der CPG-Industrie und kann die Arbeitsweise von Marketingteams sowie das Kaufverhalten der Verbraucher maßgeblich beeinflussen.
Quelle: IRI
Wenn Sie neugierig sind, lesen Sie mehr über die Konsumgüterindustrie, Verbraucher, Lieferkette und darüber hinaus.
Wie bereits erwähnt, beeinflusst die Weiterentwicklung im Vertrieb und Marketing die Kaufentscheidungen, da traditionelle Ansätze modernen Strategien weichen und die Verbraucher einen Wandel in der Art und Weise erleben, wie Produkte und Dienstleistungen beworben und präsentiert werden.
Dank der Datenanalyse im Konsumgüterbereich (CPG) waren die Verbrauchernachfragen nach Grundnahrungsmitteln traditionell gut vorhersehbar. Nehmen wir an, im Jahr 2001 verkaufte eine Walmart-Filiale in einem Vorort von Kansas City monatlich 200 Packungen einer bestimmten Müslimarke. Die Nachfrage schwankte kaum, und Prognosen waren recht genau. Bei einer durchschnittlichen monatlichen Nachfrage von 200 Packungen konnte die Nachfrage im Januar beispielsweise bei 160 Packungen liegen und im Juli auf 250 steigen.
Im Jahr 2023 kann die Nachfrage drastisch schwanken – manchmal innerhalb weniger Tage. Ein viraler Social-Media-Beitrag für die betreffende Marke kann die Nachfrage auf zwanzig Kartons sinken lassen oder sie auf über tausend Kartons ansteigen lassen. Diese Schwankungen müssen nicht immer landesweit auftreten.
Beiträge in sozialen Medien können lokal, national oder sogar global im Trend liegen. Hat ein Kunde beispielsweise eine besonders positive Erfahrung mit einem bestimmten Produkt gemacht, kann ein einfacher Beitrag in einer lokalen WhatsApp-Gruppe den Umsatz in einem bestimmten Geschäft sprunghaft ansteigen lassen. Ein Beitrag einer lokalen Berühmtheit kann die Verkaufszahlen aller Geschäfte einer ganzen Stadt beeinflussen, und ein national viraler Beitrag kann sich positiv oder negativ auf die Verkaufszahlen auswirken.
Solche Schwankungen waren vor einigen Jahren noch sehr ungewöhnlich. Die Nutzung von CPG-Datenanalysen zur Bewältigung dieser Volatilität ist ein Problem, mit dem sich Category Manager, Einzelhändler, Marketingfachleute, Vertriebsmitarbeiter, Planer und Produktionsmitarbeiter tagtäglich auseinandersetzen müssen.
Glücklicherweise hat sich die Technologie so weit entwickelt, dass wir verschiedene cloudbasierte KI-Technologien nutzen können, um diese Veränderungen zu analysieren und zu verstehen. Durch den Einsatz dieser Analyselösungen für den Konsumgüterhandel können wir Veränderungen im Verbraucherverhalten, in Kaufmustern und Branchentrends genau untersuchen. Dies ermöglicht es uns, fundierte Entscheidungen zu treffen und unsere Strategien effektiv an die Dynamik des Marktes anzupassen.
Der globale Markt für Cloud Computing in der Konsumgüterindustrie wurde im Jahr 2022 auf 12,6 Milliarden US-Dollar geschätzt und soll bis 2027 auf 25,4 Milliarden US-Dollar anwachsen, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 11,6 % entspricht .
Quelle: McKinsey & Company
Das Aufkommen von Cloud-Technologien und in der Folge von SaaS-Plattformen hat Unternehmen enorme Datenmengen zugänglich gemacht. Datenpunkte, die zuvor hinter mehreren technischen Ebenen von ERP-Systemen verborgen oder über verschiedene IT-Systeme verteilt waren, sind nun für die meisten Anwender direkt verfügbar. Der Zugriff auf diese riesigen Datenmengen führte zu einem explosionsartigen Wachstum im Bereich der Analytik.
Geschäftsanwender, Lieferanten, Finanzteams, Supply-Chain-Teams, Vertriebsteams, Marketingteams und Personalabteilung – alle diese Funktionen erhielten Zugriff auf die Daten.
Nutzer erstellten unzählige verschiedene Versionen von Kennzahlen, Dashboards und Berichten. Diese Datenmenge kann selbst für die besten Unternehmen überwältigend sein, insbesondere im Konsumgüterbereich, wo der Omnichannel-Handel die Komplexität von Marketing, Vertrieb und Lieferkettenabläufen drastisch erhöht hat.
Darüber hinaus führt der mehrstufige Vertriebskanal für Konsumgüter – von der Marke über den Großhändler und Einzelhändler bis zum Endverbraucher – zu erheblichen Verzögerungen beim Zugriff auf relevante Daten.
Doch nun stellt sich die Frage: Wie kann die Analyse von Konsumgüterdaten Marken dabei helfen, Veränderungen im Verbraucherverhalten zu analysieren und letztendlich Wachstum und Innovation voranzutreiben?
„Der Aufbau einer effektiven Analysefunktion ist ein Prozess, kein Ziel.“
Siddharth Poddar, Branchenleiter – CPG Polestar Analytics
Siddharth Poddar, CPG-Leiter und Branchenexperte bei Polestar Analytics, erwähnte das transformative Potenzial von CPG-Datenanalysen und hob die Rolle von Business Intelligence und der Zugänglichkeit von CPG-Analysetools bei der Gestaltung des Einführungsprozesses von Analysen hervor.
Bahnbrechender Business-Intelligence-Ansatz
Um die Erkenntnisse aus den Daten der Konsumgüterindustrie nutzen zu können, müssen Führungskräfte ihr Denken über einzelne Abteilungen wie Vertrieb, Marketing, Betrieb, Beschaffung und Finanzen hinaus erweitern.
Während Business Intelligence für diese Funktionen mittlerweile Standard ist, können CPG-Analyseunternehmen einen ganzheitlichen Überblick über ihre Geschäftsentwicklung gewinnen, Verbesserungspotenziale identifizieren, Markttrends beobachten und die Effektivität von Marketingkampagnen bewerten. Sie ermöglicht es ihnen, wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) zu verfolgen, den Erfolg von Produkteinführungen zu messen, Verbraucherpräferenzen zu ermitteln und Preis- und Werbestrategien zu optimieren durch:
- Konsolidierung – Die Schaffung eines enormen Mehrwerts durch Business Intelligence besteht in der Konsolidierung komplexer Datenbestände zu einem einheitlichen Datenbestand. Durch die Verknüpfung verschiedener Datenquellen, wie beispielsweise Vertriebskanaldaten, Werbeinformationen, Bestandsdetails und Marktindizes wie dem Verbraucherpreisindex (VPI), können Unternehmen das Potenzial von Analysen der nächsten Generation erschließen, die sie zu neuen Wachstumsniveaus führen können.
- Zielgruppenidentifizierung – Durch die Anwendung einer Zielgruppen-Persona auf diese umfassenden Daten gewinnen Unternehmen wertvolle Einblicke in die Präferenzen und Verhaltensweisen ihrer Endkunden. Dieses Verständnis ermöglicht es ihnen, die effektivsten und effizientesten Wege zur Erreichung und Einbindung ihrer Zielgruppe zu ermitteln und so ihre Marketing- und Vertriebsstrategien zu optimieren.
Zugriff auf CPG-Analysetools
Der zweite wichtige Schritt besteht darin, den Zugang für Geschäftsanwender zu diesem Entscheidungstool zu vereinfachen. Geschäftsanwender könnten sich in der Fülle der Daten und Anwendungsfälle für CPG-Analysen leicht verlieren. Datenbegeisterte finden sich zwar schnell zurecht, doch für den durchschnittlichen Nutzer können die zahlreichen Berichte, ähnlich aussehenden Dashboards und Kennzahlen überfordernd wirken und ihn davon abhalten, Daten für bessere Entscheidungen zu nutzen.
Wie geht man das also an?
Für Führungskräfte im Bereich Analytics ist es unerlässlich, Anwender bei der systematischen Einführung von Analytics zu unterstützen. Der Fokus sollte zunächst auf den Grundlagen liegen, gefolgt von komplexeren Ansätzen und schließlich Anwendungsfällen im Bereich CPG Analytics . Es ist möglicherweise sinnvoller, Zeit in die Entwicklung von zehn Analytics-Anwendungsfällen zu investieren, die die Entscheidungsfindung beeinflussen, anstatt hundert ungelöste Fälle zu haben.
Der individuelle Weg jedes Unternehmens ist abhängig von Ausgangslage und Zielsetzungen. Jeder Anwendungsfall von Analysen im Konsumgüterbereich durchläuft einen Reifeprozess, der von der grundlegenden Datenerfassung bis hin zur prädiktiven Analyse reicht.
Eine Reifegradanalyse der Ausgaben könnte beispielsweise so aussehen:
Quelle: Leitfaden zur Ausgabenanalyse
Wir empfehlen allen CPG-Analyseunternehmen, in sich zu gehen, die für sie relevantesten Anwendungsfälle im Bereich Analytics zu ermitteln und auf den Aufbau einer Datenanalyse-Engine hinzuarbeiten, die den Bedürfnissen ihrer Geschäftsanwender gerecht wird.
Analyseunternehmen im Bereich Konsumgüter spielen eine zentrale Rolle bei der Bereitstellung von Erkenntnissen und datengestützten Lösungen für Unternehmen der Konsumgüterindustrie. Zu den bekanntesten Anbietern von Datenanalysen im Konsumgüterbereich zählen Nielsen, Kantar und Edge by Ascential.
Nach dem Lesen dieses Textes sollten Sie sich nicht mit durchschnittlichen Ergebnissen zufriedengeben. Nutzen Sie das volle Potenzial von CPG-Analysetools für Ihr Unternehmen. Besuchen Sie unsere Website und legen Sie los!
Bravo! Sie haben es bis hierher geschafft. Jetzt haben Sie ein solides Verständnis für die sich ständig verändernde Landschaft der Verbraucherwahrnehmung und -bedürfnisse. Von sprunghaften Kaufentscheidungen über Verfügbarkeit bis hin zu Social-Media-Trends – diese Faktoren bestimmen die Marktdynamik.
Es gibt jedoch ein Instrument, das Konsumgüterunternehmen bei der Analyse dieser Veränderungen unterstützen kann: Analytik.
Sie sind sich unsicher, wie Sie Analytics in Ihrem Konsumgüterunternehmen einsetzen können? Dann sind Sie bei Polestar Analytics genau richtig! Wir bieten Discovery-Workshops für die Analytics-Beratung im Konsumgüterbereich an. In diesen Workshops analysieren wir Ihre Anforderungen und den aktuellen Stand Ihrer Analytics-Infrastruktur. Anschließend erarbeiten wir gemeinsam Ihre Vision (wo Sie hinwollen) und identifizieren Verbesserungspotenziale. Vereinbaren Sie noch heute ein kostenloses Beratungsgespräch !