Der Online-to-Offline-Handel (O2O) ist eine solche Geschäftsstrategie, die zu einem grundlegenden Wandel im gesamten Einzelhandel führt.
Varun Garg, Senior Vice President, Business Head und Analytics bei Polestar Solutions
Da sich die E-Commerce-Welt täglich weiterentwickelt und radikal verändert, ist es für Einzelhändler wichtig, stets auf dem Laufenden zu bleiben und praxisorientierte Strategien umzusetzen, um in diesem schnelllebigen Markt erfolgreich zu sein. Online-to-Offline (O2O)-Commerce ist eine solche Geschäftsstrategie, die zu einem tiefgreifenden Wandel im Einzelhandel führt.
Eine O2O-Geschäftsstrategie (Online-to-Offline) beschreibt den Ansatz von Unternehmen, Kunden online zu finden und sie zum Einkauf in ein Ladengeschäft zu bewegen. Wenn Sie beispielsweise online bei einem kleinen Laden um die Ecke bestellt und sich die Ware nach Hause liefern lassen oder sie im Geschäft abgeholt haben, dann kam ein O2O-Modell zum Einsatz. Diese Einkaufstrends sind zwar neu, aber in den letzten Monaten haben viele von uns so eingekauft (insbesondere aufgrund der anhaltenden Pandemie) – sei es per Click & Collect (Online-Bestellung mit Abholung im Geschäft) oder per Online-Recherche und Offline-Kauf (Research Out of Purchase). Die einschneidenden Ereignisse der Jahre 2020 und 2021 haben dem Einkaufen eine völlig neue Bedeutung verliehen. Um heute beispielsweise ein T-Shirt von H&M oder Zara zu kaufen, kann man sich online die neueste Kollektion ansehen und sie sich – je nach Verfügbarkeit im Geschäft in der Nähe – nach Hause liefern lassen.
Das unsichtbare O2O-Modell
Der O2O-Prozess mag für Verbraucher unsichtbar erscheinen, doch er hat bereits im Hintergrund enorme Auswirkungen auf die Zukunft des E-Commerce. Er ermöglicht es Händlern, Verbraucher online zu finden und deren Kaufentscheidungen durch E-Mail-Kampagnen, KOL-Kampagnen (Key Opinion Leader/Influencer), Online-Werbung usw. zu beeinflussen und sie so zum Kauf zu bewegen. Verbraucher kaufen aus verschiedenen Gründen, darunter Bequemlichkeit, Sicherheit, wettbewerbsfähige Preise, ein reibungsloser Ablauf, eine unbegrenzte Auswahl sowie die Möglichkeit, gekaufte Artikel zurückzugeben.
Nehmen wir beispielsweise einen Kunden, der wochenlang Rezensionen durchforstet, seinen Warenkorb auf der Website abgebrochen und sich schließlich aufgrund eines E-Mail-Angebots mit Rabattcode zum Kauf entschieden hat. Viele Marken, wie beispielsweise Steve Madden, bieten einen einmalig nutzbaren Rabatt für die Anmeldung zum Newsletter an, was gleichzeitig die Kundenbindung stärkt. Auch das Ladengeschäft kann mit Aktionen Kunden zum Kauf animieren und den Umsatz steigern.
In gewisser Hinsicht ist O2O-Commerce sowohl auf Multi-Channel-Marketing als auch auf Omnichannel-Commerce anwendbar. Indem Unternehmen Online- und Offline-Kanäle als komplementär betrachten, können sie beide als geeignete Strategien nutzen, um online die Markenbekanntheit zu steigern, Kunden zum Offline-Kauf zu animieren und den Umsatz zu erhöhen.
Der zunehmende Trend zum Offline-Handel bedeutet nicht, dass Käufe nicht mehr online getätigt werden. Nach einem Besuch im Geschäft oder einem Preisvergleich wird der Kunde den Kauf weiterhin abschließen – ob online oder offline. Glossier beispielsweise nutzt Instagram, um Kunden in seine Filialen zu lenken. Ob der Kauf im Geschäft oder online erfolgt, entscheidet der Kunde. Ziel ist es, dem Kunden die Wahl zu lassen und ihm die Kontrolle darüber zu geben, wo er einkaufen möchte. Unternehmen, die ein stimmiges Kundenerlebnis an verschiedenen Kontaktpunkten schaffen, werden langfristig erfolgreich sein.
Nehmen wir zum Beispiel die Click-and-Collect-Strategie: Ikea ist ein gutes Beispiel. Die Website erlaubt es Kunden nicht, nach Produkten zu filtern, die online gekauft oder im Geschäft abgeholt werden können. Erst wenn Kunden ein bestimmtes Produkt auswählen, erhalten sie die Information, ob es für Click & Collect verfügbar ist. Ikeas wichtigstes Alleinstellungsmerkmal ist natürlich das Einkaufserlebnis im Geschäft. Daher hat das Unternehmen zahlreiche Initiativen eingeführt, wie beispielsweise die Ergänzung des Einkaufserlebnisses im Geschäft auf der Website. Die Optimierung digitaler Funktionen war für Ikea insbesondere während der anhaltenden Pandemie wichtig, da Kunden gezwungen waren, zu Hause zu bleiben und über die Website oder mobile Apps Kaufentscheidungen zu treffen.
Damit sich ein Geschäftsbetrieb sowohl online als auch offline wirklich nahtlos anfühlt, können viele Prozesse in die Strategie integriert werden, wie zum Beispiel:
Absichtsanalyse und Datenanalyse zur Umsatzsteigerung
Wir erleben derzeit einen radikalen Wandel im Einkaufsverhalten: Konsumenten erwarten zunehmend personalisierte, dynamische, flexible und kuratierte Erlebnisse und der Trend geht hin zu beziehungsorientiertem Einkaufen. Durch gezieltes Targeting, Segmentierung und die Einführung von unendlichen Sortimentsflächen oder intelligenten Geschäften sichern sich Marken mit direktem Kundenkontakt einen unübertroffenen Wettbewerbsvorteil. Und so funktioniert es:
Personalisierung: Wenn Marken Echtzeitanalysen des digitalen Verhaltens der Verbraucher nutzen, erhalten sie umsetzbare Erkenntnisse, die die Personalisierung zum Kinderspiel machen.
Segmentierung: Durch die Segmentierung können Marken Werbeaktionen anbieten und Kundentrends/-muster auf der Grundlage verschiedener Merkmale wie Geschlecht, Standort, Alter, Kaufhistorie usw. verstehen, was dazu beiträgt, das zukünftige Kundenverhalten vorherzusagen.
Absichtsorientiert: Indem Marken die Absicht verstehen, können sie die individuellen Motivationen besser nachvollziehen, z. B. ob ein Kunde preisbewusst ist oder ob er einen Rabatt oder kostenlosen Versand bevorzugt usw.
Analytik: Mithilfe von Verkaufsanalysen, Trendidentifizierung, Lieferkettenanalysen, Stimmungsanalysen, Szenarioanalysen, Heatmaps, Betrugserkennung und Empfehlungsalgorithmen können Einzelhändler wertvolle Erkenntnisse gewinnen, die das Endnutzererlebnis weiter verbessern.
Was die Zukunft im Geschäft bereithält
Wir werden weiterhin die Konvergenz von Online- und Offline-Handelskanälen erleben. Marken müssen sich Gedanken darüber machen, wie Auffindbarkeit, Werbung, Zahlung und Leistungsmessung kanalübergreifend erfolgen können. Dies wird letztendlich tiefgreifende Auswirkungen auf die gesamte Branche haben, da Konsumausgaben zunehmend über verschiedene Kanäle abgewickelt werden.
Da sich die E-Commerce-Welt täglich weiterentwickelt und radikal verändert, ist es für Einzelhändler wichtig, stets auf dem Laufenden zu bleiben und praxisorientierte Strategien umzusetzen, um in diesem schnelllebigen Markt erfolgreich zu sein. Online-to-Offline (O2O)-Commerce ist eine solche Geschäftsstrategie, die zu einem tiefgreifenden Wandel im Einzelhandel führt.