Vat dit blogbericht samen met:
Noot van de redactie: Net als de eeuwenoude vechtkunst Jujitsu, waarbij de energie van de tegenstander wordt benut om een voordeel te behalen, onderzoekt deze blog over assortimentsplanning hoe retailers de kracht van data kunnen inzetten om niet alleen assortimentsuitdagingen het hoofd te bieden, maar deze ook om te zetten in kansen voor succes. In een tijdperk waarin korte video's leiden tot voorraadtekorten en snelle handel de weg vrijmaakt, is dit extra belangrijk om te begrijpen.
Laten we even de wereld van retail, consumentengoederen, vechtsporten en zen achter ons laten en nadenken over het uitnodigen van mensen voor een feestje (voor een verjaardag, Kerstmis of zelfs Thanksgiving) ! Welke vragen zou je daarbij stellen?
- Het aantal gasten dat komt
- Wat voor soort eten vinden ze lekker of hebben ze liever? (Ik wil geen vlees serveren aan veganisten)
- Wat is het budget?
Is het geschikt voor de gelegenheid?
Hetzelfde geldt voor detailhandelaren en bedrijven bij het samenstellen van hun assortiment; zij stellen dezelfde vragen, maar dan op een andere manier:
- Wat zou de vraag per locatie kunnen zijn (klantvraag)?
- Wat zijn de voorkeuren van de doelgroep?
Zijn er beperkingen qua voorraad of marge? (Budget)
- Is het seizoensgebonden/trendy/opkomend? (Seizoensgebondenheid)
Door de juiste vragen te stellen en de juiste keuzes te maken, kunnen retailers het hele jaar door voorraadtekorten, prijsverlagingen en ontevreden klanten voorkomen. Voordat we dieper ingaan op waar retailers soms de mist in gaan, kijken we eerst eens naar assortimentsplanning. Als u een ervaren retailer bent, kunt u dit gedeelte overslaan en doorgaan naar het volgende, waar we manieren bespreken om uw assortimentsplanning te verbeteren.
Assortimentsplanning draait om het zorgvuldig samenstellen en bepalen van de producten die in een bepaalde periode en op verschillende locaties en via verschillende verkoopkanalen aan klanten worden aangeboden. Het doel is om de omzet te maximaliseren, tegelijkertijd te voldoen aan de vraag van de klant en kortingen te minimaliseren. Niemand wil een winkel vol onverkochte voorraad op de ene locatie en een winkel waar de voorraad opraakt.
Assortimentbeheer houdt daarom in dat de juiste productmix wordt geselecteerd (door de vraag, trends, winstgevendheid en voorraad te analyseren) en dat de juiste allocatiestrategie wordt bepaald (voor verschillende kanalen zoals online, offline, locaties, enz.), terwijl dit dynamisch blijft (met continue monitoring).
Enkele belangrijke onderdelen van assortimentsplanning zijn:
- Breedte: Het aantal verschillende productcategorieën en -typen dat wordt aangeboden. Een FMCG-bedrijf kan bijvoorbeeld haarverzorgings- en huidverzorgingsproducten aanbieden. Een autofabrikant kan auto's, SUV's, enzovoort aanbieden.
- Diepte: Het aantal varianten binnen elke productcategorie (bijv. verschillende maten, kleuren, stijlen).
- Consistentie: De relatie tussen meerdere productlijnen (bijv. schoenen en sokken zijn consistent, maar boeken en schoenen niet).
- Allocatie: De verdeling van producten over verschillende locaties en verkoopkanalen.
- Prijspositionering: De prijsstrategie voor elk product in het assortiment.
Afhankelijk van de breedte en diepte van het productaanbod kan de strategie diep zijn (minder breedte maar meer diepte, bijvoorbeeld schoenenwinkels) of breed (meer breedte maar minder diepte, zoals Walmart). Andere voorbeelden zijn: roerei (niet eieren), lokale, seizoensgebonden, exclusieve, trendgebaseerde, massamarktstrategieën, enzovoort. Het gekozen type strategie hangt af van diverse factoren, zoals het soort goederen dat wordt verkocht, de geografische locaties, de algehele strategie, enzovoort. Een van de beste manieren om te bepalen welk type strategie je wilt, is door na te denken over:
- Wat voor soort winkel wilt u zijn: een one-stop-shop of een exclusieve winkel?
- Wat wilt u dat uw unieke verkoopargument (USP) is: snellere levering, kwaliteit of betrouwbaarheid?
- Wilt u de goedkoopste optie zijn?, enz.
Het bespreken van de strategiekeuze alleen al zou een apart artikel vereisen. Laten we voorlopig eens kijken naar een paar dingen waar de meeste merken de mist in gaan.
Denkt u dat klanten in Azië en de VS dezelfde koopgewoonten hebben? Waarom zou u dan hetzelfde aannemen voor Texas en Californië? U moet 'personalisatie' niet zomaar als een modewoord beschouwen, maar het juist zoveel mogelijk in de bedrijfsvoering integreren. Hoe kunt u dit dan in de assortimentsplanning verwerken? Het antwoord: clustering.
Clustering is een fundamenteel onderdeel van effectieve assortimentsplanning. Met clustering kunt u uw klantenbestand segmenteren op basis van verschillende factoren, zoals demografie, locatie, historische verkoopgegevens en -volumes, winkelgrootte, winkelformule, brutomarges, verkochte aantallen, enzovoort. Enkele gebruikte methoden zijn K-means, mean shift, hiërarchische clustering, DBSCAN, agglomeratieve clustering, PCA, enzovoort.
Hiermee kunt u assortimenten op maat samenstellen voor verschillende winkels of klantengroepen, zodat deze aansluiten op hun specifieke behoeften en voorkeuren. Dit kan op verschillende niveaus, zelfs op winkelniveau kunt u analyses uitvoeren voor meerdere productgroepen op basis van verschillende parameters.
Enkele vragen die je jezelf zou moeten stellen voordat je gaat clusteren:
- Wat zijn de belangrijkste kenmerken waarop u zich moet baseren? (Bijvoorbeeld: schoenwinkels kunnen zich baseren op stijl, kleur en maat)
- Zijn er belangrijke trends die op korte termijn veranderen?
- Zijn er verschillen tussen de zoekopdrachten en aankoopgeschiedenis via online en offline kanalen?
- Op basis van de diepte en breedte van het product en de merkstrategie moeten aanvullende vragen worden gesteld.
Het is belangrijk te begrijpen waar assortimentsplanning past binnen uw algehele planningsstrategie. Voor sommige bedrijven is het onderdeel van hun financiële planning, bijvoorbeeld de financiële planning voor de goederen, voor anderen van hun voorraadplanning en voor weer anderen is het een uitbreiding van hun winkelplanning. Hoe dan ook, het is essentieel om eerst de prioriteiten van uw bedrijf te bepalen en vervolgens de assortimentsplanning te plannen. Daarom moeten de financiële planning voor de goederen en de voorraad hand in hand gaan met de assortimentsplanning.
Neem bijvoorbeeld de mode-industrie (deze industrie is verantwoordelijk voor ongeveer 4 procent van de wereldwijde uitstoot), waar de focus op duurzaamheid steeds groter wordt. Generatie Z en millennials geven aan dat ze steeds vaker kiezen voor duurzamere oplossingen. Een budget voor duurzaamheid alleen is niet voldoende. Je moet geografische en locatiegegevens analyseren in vergelijking met de gemiddelde leeftijd van je klanten om te bepalen welke winkels het meest geschikt zijn voor de presentatie en verkoop van je collectie en om inzicht te krijgen in de seizoensgebonden trends. Maar zonder het juiste budget is dat niet mogelijk. Duurzaamheid en duurzaamheid zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden.
Het is dus belangrijk om de juiste plaats voor assortimentsplanning in de algehele strategie te vinden.
Het overschot aan voorraden is een reëel probleem!
Volgens de National Retail Federation kosten prijsverlagingen retailers 5-15% van hun totale omzet (afhankelijk van de branche). Een van de belangrijkste redenen voor dergelijke ongeplande prijsverlagingen is een verkeerde inschatting van de voorraad. Enkele gemiddelde prijsverlagingen per branche zijn:
- Kleding: 10-15% (Bron: National Retail Federation, McKinsey & Company)
- Warenhuizen: 12-18% (Bron: Investopedia, Retail Dive)
- Elektronica: 4-6% (Bron: Consumer Reports, Retail TouchPoints)
Dit illustreert de impact die een verkeerde assortimentskeuze kan hebben op het bedrijf als geheel.
Ook SKU-proliferatie, oftewel het proces waarbij meer producten aan uw voorraad worden toegevoegd om in te spelen op marktveranderingen, kan de voorraadkosten en de hoeveelheid onverkochte voorraad verhogen. Dus, waar moet u beginnen met uw assortiments- en voorraadplanning om dergelijke situaties te verminderen? Voer eerst de nodige audits uit om verouderde voorraad af te voeren en potentiële onverkochte voorraad te identificeren. Denk vervolgens na over het beslissingsschema van uw consument. Waar beginnen ze en welke parameters nemen ze in overweging?
Maak diagrammen om de aankoopbeslissingen van klanten te visualiseren. Bijvoorbeeld, bij de aankoop van ontbijtgranen kijken klanten mogelijk eerst naar een specifiek type, zoals granola of cornflakes, voordat ze naar de smaken kijken. Je kunt beslissingsbomen maken op basis van knooppunten zoals productkenmerken en -eigenschappen, eerdere aankopen, kortingen, seizoensgebonden factoren, prijs, enzovoort.
Maar om dergelijke plannen te maken, had er eerst een clustering moeten plaatsvinden, of dit assortiment kan op winkelniveau worden samengesteld. Vervolgens kunnen de gegevens van deze winkels worden geanalyseerd om de beste productkeuze te bepalen op basis van de gecreëerde combinatie van kenmerken. Een voorbeeld uit de praktijk dat de impact van een overvloed aan keuzes, maar toch kiezen voor eenvoud, illustreert, is te zien in het geval van KitKat in Japan (meer dan 300 smaken) in vergelijking met de rest van de wereld (nauwelijks 5).
Bron: iStock
Doorgaans wordt assortimentsplanning uitgevoerd als onderdeel van de financiële planning. Maar u moet de voorraad constant in de gaten houden, met name in situaties zoals die hieronder worden besproken, afhankelijk van de branche waarin u actief bent.
- Seizoensgebonden veranderingen:
- Wanneer: Voor aanvang van elk seizoen.
- Waarom: Om het productassortiment aan te passen aan de seizoensgebonden vraag en trends. Bijvoorbeeld badkleding aanbieden in de zomer en warme kleding in de winter.
- Lancering van een nieuw product of markttoetreding:
- Wanneer: Vóór de lancering
- Waarom: Om het assortiment af te stemmen op lokale voorkeuren, demografie en culturele nuances, en zo de productmix voor elke markt te optimaliseren.
- Wanneer: Periodiek (geen vaste tijdslimiet, zeer specifiek voor de branche)
- Waarom: Om relevant te blijven, te voldoen aan de veranderende eisen van de consument en een effectief productassortiment te creëren.
- Wanneer: Voor voorraadvermindering of voorraadbeheer
- Waarom: Strategische productbundeling creëren of producten naar een betere locatie doorverwijzen om de totale verliezen te beperken.
- Wanneer: Lopende analyse
- Waarom: Om inzichten uit klantfeedback, verkoopgegevens en marktanalyses te integreren in assortimentsbeslissingen.
- Volatiliteit in de toeleveringsketen:
- Wanneer: De beschikbare middelen beperkt zijn
- Waarom: Om bestaande middelen te optimaliseren door te focussen op producten met het grootste succespotentieel.
- Wijziging in kanaalstrategie:
- Wanneer: Focus op online in plaats van offline
- Waarom: Bestaande voorraad kan worden omgeleid naar locaties/magazijnen waar het winstgevender is.
Houd er rekening mee dat assortimentsplanning in de detailhandel een aanvulling moet zijn op alle strategische overwegingen en regelmatige controles.
Volgens Econsultancy is de kans dat bezoekers die iets willen kopen de zoekfunctie gebruiken 91% groter dan bij bezoekers die alleen maar aan het browsen zijn. Dat betekent dat het identificeren van de juiste intentiegegevens wellicht belangrijker is dan het bedenken van aanbevelingen. Bovendien trappen veel merken in de valkuil om bij assortimentsbeslissingen uitsluitend op historische gegevens te vertrouwen. Hoewel historische gegevens waardevol zijn, mogen ze niet de enige bepalende factor zijn.
Zelfs nu, met 2024 in aantocht, blijft Excel de meest gebruikte tool voor planning. Dit leidt niet alleen tot meerdere bronnen van informatie, maar ook tot fouten en redundanties. Bovendien wordt er vaak gekozen voor basistechnieken met eenvoudige KPI's, zoals de totale omzet en winkeloppervlakte, zonder extra details zoals brutomargepercentage, gemiddelde omzet per artikel, verkooppercentage, enzovoort.
Niet alleen KPI's, maar ook traditionele prognosemethoden schieten tekort voor een accurate assortimentsplanning in een snel veranderende markt. Geavanceerde modellen die recente data, macro-economische factoren zoals inflatie, consumentengedrag en trendanalyses integreren, zijn cruciaal voor retailers om de vraag te voorspellen en de voorraad te optimaliseren.
Dus, als je vraag is welke technieken gebruikt kunnen worden, dan zijn dit er een paar:
- Geavanceerde vraagvoorspelling
- Intelligente winkelclustering
- Consumentenbeslissingsbomen
- Cross-merchandising en winkelmandanalyse
- Planning op lijnniveau
- Scenario-gebaseerde assortimentsplanning
- Correcte maatvoering, curvebeheer, enz.
Het nadenken over deze vijf gebieden is slechts het begin, niet het einde. Je moet ook nog rekening houden met zakelijke prioriteiten, strategische afstemming, fysieke en financiële beperkingen, de plannings- en uitvoeringsperiode en andere specifieke details om tot de daadwerkelijke planning te komen.
Om dit te doen, kunt u rekening houden met een aantal tips voor het samenstellen van een assortiment:
- Evalueer de huidige prestaties en breng de tekortkomingen in kaart.
- Voeg de huidige voorraadniveaus toe aan uw plannen.
- Combine trendy items met tijdloze bestsellers.
- Plan voor impulsieve aankopen.
- Kies het juiste planningsmodel.
- Besteed tijd aan het personaliseren/lokaliseren van de winkel.
- Vind de juiste planningstool
Alles wat we vandaag hebben besproken, berust op één fundamenteel element: data. Voordat u zich verdiept in assortimentsplanning, moet u zich afvragen: beheert u alle data goed, zijn uw data-architecturen naadloos genoeg, beschikt u over de juiste datawarehouse- en datalake-functionaliteiten? Kunt u de data visualiseren met de juiste business intelligence-tools? En tot slot, gebruikt u de juiste tool?
Als je vastloopt bij het beantwoorden van een van deze vragen, neem dan gerust contact met ons op om je data-uitdagingen op te lossen! Stuur ons vandaag nog een bericht!