Vat dit blogbericht samen met:
Noot van de redactie: In een tijdperk van explosief groeiende data en steeds complexere aankoopbeslissingen biedt de voortdurend evoluerende FMCG-sector bedrijven een opmerkelijke kans om zich te verdiepen in consumentengedrag en hun aanbod, diensten en marketingstrategieën te verbeteren. Ga met ons mee op een verhelderende ontdekkingsreis door de evolutie van de FMCG-sector, waar we de drijvende krachten achter deze transformatie blootleggen en laten zien hoe FMCG-data-analyse als katalysator fungeert voor groei en innovatie. Bereid u voor om het grenzeloze potentieel van dit dynamische landschap te benutten.
In de woorden van de oude Griekse filosoof Heraclitus:
"De wereld is een voortdurend veranderende rivier, en wie zich vastklampt aan het verleden zal worden meegesleurd."
2022 was een bewogen jaar voor FMCG-merken. Tussen inflatie, problemen in de toeleveringsketen en steeds veranderend consumentengedrag was er veel gaande. Zoals verwacht, blijkt nu dat het in goede banen leiden van de groei van FMCG-merken een behoorlijke uitdaging kan zijn.
De huidige geopolitieke conflicten hebben de wereldwijde consumenten-, detailhandel- en toeleveringsmarkten veranderd. Deze gedragsverandering zal naar verwachting in de nabije toekomst versnellen. Consumenten worden veeleisender en onvoorspelbaarder, retailers hebben moeite om de nieuwste trends bij te houden en toeleveringsketens worden steeds complexer. Bedrijven die zich niet aanpassen, zullen achterop raken.
Maar gelukkig ziet de toekomst er niet somber uit! Hoewel bepaalde deuren gesloten zijn, liggen er nog tal van andere mogelijkheden die de groei van FMCG-merken in de komende jaren aanzienlijk kunnen stimuleren.
De CPG-markt heeft de afgelopen jaren, ondanks de hevige concurrentie, een aanzienlijke groei doorgemaakt. In 2021 werd de markt gewaardeerd op 2060 miljard dollar en naar verwachting zal deze in 2030 2808 miljard dollar bereiken, met een samengesteld jaarlijks groeipercentage (CAGR) van 3,5%.
Bron: Zion Search - De grafiek toont de huidige omvang van de CPG-markt. In het kader van de evolutie heeft de FMCG-sector, met name op het gebied van verkoop en marketing, een aanzienlijke ontwikkeling doorgemaakt die het beeld van retailanalyses in de FMCG-sector drastisch heeft veranderd.
De afgelopen tien jaar heeft de detailhandel en de sector van verpakte consumentengoederen (CPG) aanzienlijke veranderingen ondergaan als gevolg van digitale ontwikkelingen, de opkomst van smartphones en het wijdverbreide gebruik van sociale media. CPG-bedrijven zijn verder gegaan dan traditionele kartonnen dozen en onderzoeken actief de mogelijkheden van digitale contactpunten om de winkelervaring voor millennials te verbeteren.
Volgens het rapport, dat gezamenlijk is opgesteld door The Boston Consulting Group, Google en Information Resources Inc. (IRI) voor de Grocery Manufacturer's Association, markeert dit het omslagpunt van digitale media in de sector van verpakte consumentengoederen.
Bron: BCG - De nadruk op het omslagpunt van digitale media in de FMCG-industrie Het rapport, dat gezamenlijk is opgesteld door The Boston Consulting Group, Google en Information Resources Inc. (IRI) voor de Grocery Manufacturer's Association, benadrukt het kantelpunt van digitale media in de sector van verpakte consumentengoederen.
Rapporten schetsen een "1-5-10"-scenario, waarin de huidige penetratie van 1 procent van digitale diensten waarschijnlijk zal toenemen tot 5 procent, maar snel kan oplopen tot wel 10 procent dankzij baanbrekende innovaties in leveringsmodellen. De penetratiegraad kan echter per locatie en categorie verschillen, soms aanzienlijk.
Sommige mensen herinneren zich nog de tijd dat melk, eieren en boter dagelijks aan huis werden bezorgd. Misschien herinneren ze zich zelfs nog karren die door paarden werden getrokken en gevuld waren met ijs om de melk te bezorgen.
Maar de tijden zijn veranderd. Tegenwoordig kunnen miljoenen mensen in grote steden hun boodschappen en huishoudelijke artikelen thuis laten bezorgen via diensten zoals AmazonFresh, FreshDirect, Google Shopping Express en nieuwere bedrijven zoals Instacart . Dit zijn allemaal perfecte voorbeelden van data-inzichten in de FMCG-sector en de toepassingen van data-analyse.
Veel anderen ontvangen regelmatig essentiële artikelen via online abonnementsdiensten zoals Amazon's Subscribe & Save. Technologie heeft de manier waarop bedrijven gemak, keuze en waarde bieden verbeterd en onze verwachtingen ten aanzien van leveringen verhoogd.
Zo maakte 1-800-Flowers in de beginfase van online handel gebruik van zijn gevestigde positie als leider in telefonische bloemenbestellingen. Het bedrijf besefte dat het digitale platform klanten een verbeterde ervaring kon bieden. Het investeerde fors in digitale content, waardoor het proces van bloemen bestellen nieuw leven werd ingeblazen en de snijbloemenmarkt een cruciaal keerpunt bereikte in de digitale wereld. Momenteel heeft de categorie een online penetratiegraad van 15% en blijft deze groeien.
Voor andere categorieën zoals: -
- Schoenen, waarbij de winkelervaring centraal staat en consumenten sterk betrokken zijn bij hun aankoopbeslissingen, hebben een online penetratie van 10% bereikt.
- Sportartikelen, die vaak geassocieerd worden met hun omvangrijke formaat, hebben een online penetratiegraad van 12% bereikt.
- De auto-onderdelenindustrie, die zich kenmerkt door een breed productaanbod, heeft een online penetratiegraad van 9% bereikt.
- Kleine huishoudelijke apparaten, die bekendstaan als massaproducten en prijsgevoelig zijn, hebben een online penetratiegraad van 18% bereikt.
In elk van deze segmenten is de digitale verkoop aanzienlijk gestegen na het bereiken van een omslagpunt, wat aangeeft dat de sector met zijn digitale aanbod succesvol aan de verwachtingen van de consument heeft voldaan. Deze voorbeelden benadrukken de transformerende kracht van technologie bij het hervormen van consumentengedrag en het uitbreiden van online verkopen in diverse productcategorieën.
Als we het standpunt in een genummerde lijst willen samenvatten, zijn er drie belangrijke punten naar voren gekomen die de inzichten in de CPG-gegevens hebben veranderd.
1. Volatiliteit in de vraag door toegenomen consumentenbewustzijn: We moeten de toenemende rol van informatie en technologie in de aankoopbeslissingen van consumenten erkennen. Consumenten zijn tegenwoordig veel bewuster. Verschillende consumenten verwerken informatie op verschillende momenten, met uiteenlopende effecten op hun aankoopbeslissingen. Zo spelen bijvoorbeeld het bewustzijn en de gevoeligheid van consumenten voor de ingrediënten in de verpakte producten die ze kopen en de impact daarvan op het milieu een steeds grotere rol bij aankoopbeslissingen. De ontwikkeling van het consumentenbewustzijn met betrekking tot een duurzame levensstijl zorgt dan ook voor aanzienlijke schommelingen in de verwachtingen van consumenten ten aanzien van een merk, wat zich weerspiegelt in hun koopgedrag.
2. De snelle toename van aankoopkanalen die toegankelijk zijn voor consumenten: Een klant is niet langer gebonden aan een fysieke winkel voor aankopen. Dankzij inzichten in CPG-data worden aankoopbeslissingen thuis, onderweg of op het werk genomen via verschillende e-commercediensten zoals AmazonFresh, Fresh Direct en Google Shopping Express . Bovendien zijn de verwachtingen ten aanzien van de vraag en de leveringsbevrediging snel veranderd: de keuze voor een bepaalde winkel of kanaal en de te kopen producten worden steeds vaker bepaald door de vraag of het merk of de winkel de mogelijkheid biedt om in de winkel te winkelen, BOPIS (Buy Online, Pick Up In Store), DTC (Direct-to-Consumer) bezorging of andere leveringsvereisten zoals levertijd.
Bron: PwC
3. Omnichannelmarketing: met CPG-analyseoplossingen is het consumentengedrag aanzienlijk veranderd door de vooruitgang in mobiliteit en digitaal winkelen, wat leidt tot een voortdurende evolutie naarmate er nieuwe digitale platforms ontstaan. Deze verschuiving heeft geresulteerd in veranderingen in de manier waarop consumenten producten kopen. In plaats van meerdere keren per week naar de supermarkt of een grote winkelketen te gaan, kunnen consumenten nu gebruikmaken van nieuwe digitale media voor hun winkelbehoeften. Dit leidt tot een andere belangrijke evolutie in de CPG-sector, waarbij merken zich continu aan de klant kunnen presenteren. Connected TV, sociale media, internetbrowsing, e-mails, retailmedianetwerken, tv-reclame en meer. Het koppelen van deze impressies aan aankoopbeslissingen is een breed gebied binnen data-analyse in de consumentengoederenindustrie en kan de werkwijze van marketingteams en de koopgewoonten van consumenten aanzienlijk beïnvloeden.
Bron: IRI
Als je meer wilt weten, lees dan verder over de FMCG-industrie, consumenten, de toeleveringsketen en meer.
Zoals hierboven aangegeven, beïnvloedt de evolutie in verkoop en marketing de aankoopbeslissingen. Traditionele benaderingen maken plaats voor moderne strategieën en consumenten ervaren een verschuiving in de manier waarop producten en diensten worden gepromoot en gepresenteerd.
Met behulp van data-inzichten uit de CPG-sector (Consumer Packaged Goods) kunnen we de vraag naar essentiële producten in de CPG-sector beter in kaart brengen. Traditioneel gezien was de vraag van consumenten naar deze producten voorspelbaar. Stel dat een Walmart-winkel in de buitenwijken van Kansas City in 2001 tweehonderd dozen van een bepaald ontbijtgranenmerk per maand verkocht. De variabiliteit in die vraag was laag en voorspellingen konden redelijk nauwkeurig zijn. Bij een gemiddelde maandelijkse vraag van tweehonderd dozen zou de vraag in januari bijvoorbeeld 160 dozen kunnen zijn of in juli 250.
In 2023 kan die vraag enorm variëren – soms zelfs binnen een paar dagen. Eén viraal bericht op sociale media over het betreffende merk kan de vraag terugbrengen tot twintig dozen, of juist doen stijgen tot meer dan duizend dozen. Deze variatie hoeft niet altijd op nationale schaal plaats te vinden.
Berichten op sociale media kunnen lokaal, nationaal of zelfs wereldwijd trending zijn. Als een klant een fantastische ervaring heeft met een bepaald product, kan een simpel berichtje in een lokale WhatsApp-groep de aankoop in die winkel aanzienlijk verhogen. Een bericht van een lokale beroemdheid kan de verkoop in alle winkels in een hele stad beïnvloeden, of een nationaal viraal bericht kan de verkoop in alle winkels positief of negatief beïnvloeden.
Een dergelijke variatie was een paar jaar geleden zeer ongebruikelijk. Het gebruik van data-analyse voor consumentengoederen om met deze volatiliteit om te gaan, is een probleem waar categoriemanagers, retailers, marketeers, verkoopmedewerkers, planners en productiemedewerkers dagelijks mee te maken hebben.
Gelukkig is de technologie zo ver gevorderd dat we diverse cloudgebaseerde AI-technologieën kunnen gebruiken om deze verschuivingen te analyseren en te begrijpen. Door gebruik te maken van deze CPG-retailanalyseoplossingen kunnen we veranderingen in consumentengedrag, koopgewoonten en trends in de sector nauwkeurig onderzoeken. Dit stelt ons in staat om weloverwogen beslissingen te nemen en onze strategieën effectief aan te passen aan de dynamische aard van de markt.
In 2022 werd de wereldwijde markt voor cloudcomputing in de FMCG-sector geschat op 12,6 miljard dollar en naar verwachting zal deze in 2027 25,4 miljard dollar bereiken, met een samengestelde jaarlijkse groei van 11,6% .
Bron: McKinsey&Company
De opkomst van cloudtechnologieën en de daaropvolgende SaaS-platforms heeft een enorme hoeveelheid data beschikbaar gemaakt voor organisaties. Data die voorheen verborgen zaten achter meerdere lagen van technische ontwerpen van ERP-systemen of verspreid waren over verschillende IT-systemen, zijn nu direct toegankelijk voor de meeste zakelijke gebruikers. De toegang tot zo'n enorme hoeveelheid data heeft geleid tot een explosieve groei in alle soorten analyses.
Zakelijke gebruikers, leveranciers, financiële teams, supply chain-teams, verkoopteams, marketingteams en HR – alle verschillende afdelingen hadden toegang tot de gegevens.
Gebruikers begonnen allerlei soorten statistieken, dashboards en rapporten te genereren. Deze data kan zelfs voor de grootste bedrijven overweldigend zijn, en zeker voor de consumentengoederensector, waar de opkomst van omnichannel-commerce de complexiteit van marketing-, verkoop- en supply chain-processen drastisch heeft vergroot.
Bovendien zorgt het meerlagige distributiekanaal voor consumentengoederen – van merk naar distributeur naar detailhandelaar naar consument – voor een aanzienlijke vertraging in de toegang tot relevante gegevens.
Maar de vraag is nu: hoe kunnen CPG-analyses merken helpen bij het analyseren van veranderingen in consumentengedrag, wat uiteindelijk leidt tot groei en innovatie?
Het opbouwen van een effectieve analyseafdeling is een proces, geen eindbestemming.
Siddharth Poddar, Industriehoofd - CPG Polestar Analytics
Siddharth Poddar, CPG-leider en branchehoofd bij Polestar Analytics, benadrukte het transformatieve potentieel van CPG-data-analyse en onderstreepte de rol van business intelligence en de toegankelijkheid van CPG-analysetools bij het vormgeven van het adoptieproces van analyses.
Een baanbrekende aanpak voor business intelligence.
Om de inzichten uit CPG-data optimaal te benutten, moeten bedrijfsleiders verder kijken dan individuele afdelingen zoals verkoop, marketing, operations, inkoop en financiën.
Hoewel business intelligence voor deze functies gemeengoed is geworden, kunnen CPG-analysebedrijven een holistisch beeld krijgen van hun bedrijfsprestaties, verbeterpunten identificeren, markttrends volgen en de effectiviteit van marketingcampagnes beoordelen. Het stelt hen in staat om belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) te volgen, het succes van productlanceringen te meten, consumentenvoorkeuren te identificeren en prijs- en promotiestrategieën te optimaliseren door middel van:
- Consolidatie - Business Intelligence voegt enorm veel waarde toe door complexe data-assets te consolideren in een uniform data-ecosysteem. Door verschillende databronnen, zoals verkoopgegevens per kanaal, promotionele informatie, voorraadgegevens en marktindices zoals de consumentenprijsindex (CPI), met elkaar te verbinden, kunnen organisaties het potentieel van geavanceerde analyses ontsluiten die hen naar nieuwe groeistadia kunnen stuwen.
- Het identificeren van de doelgroep - Door een doelgroepprofiel toe te passen op deze uitgebreide dataset, kunnen organisaties waardevolle inzichten verkrijgen in de voorkeuren en het gedrag van hun eindklanten. Dit inzicht stelt hen in staat om de meest effectieve en efficiënte manieren te bepalen om hun doelgroep te bereiken en te betrekken, waardoor hun marketing- en verkoopstrategieën worden geoptimaliseerd.
Toegankelijkheid tot CPG Analytics-tools
De tweede belangrijke stap is het vereenvoudigen van de toegang tot deze besluitvormingstool voor zakelijke gebruikers. Zakelijke gebruikers kunnen verdwalen in de overvloed aan data en toepassingsmogelijkheden voor CPG-analyses. Sommige data-enthousiasten zullen wellicht snel hun weg vinden. Voor de gemiddelde gebruiker kunnen de vele rapporten, op elkaar lijkende dashboards en statistieken echter overweldigend zijn en hen ervan weerhouden data te gebruiken om betere beslissingen te nemen.
Hoe pak je dat dan aan?
Het is van cruciaal belang dat leiders op het gebied van analytics gebruikers ondersteunen bij de systematische implementatie van analytics. Focus eerst op de basisprincipes, ga vervolgens verder met complexere toepassingen en integreer deze in CPG-analysecases . Het is wellicht beter om tijd te investeren in het uitwerken van tien analysecases die van invloed zijn op de besluitvorming, dan in honderd openstaande gevallen.
Het traject voor elke organisatie zal verschillen, afhankelijk van de beginsituatie en de einddoelstellingen. Elk toepassingsvoorbeeld van CPG-retailanalyse doorloopt een levenscyclus van ontwikkeling, beginnend met het verzamelen van basisgegevens en evoluerend naar voorspellende analyses in de consumentengoederenindustrie.
Een volwassenheidsgraad van een uitgavenanalyse kan er bijvoorbeeld zo uitzien:
Bron: Uitgavenanalysehandleiding
Ik raad alle CPG-analysebedrijven aan om kritisch naar zichzelf te kijken, de toepassingsmogelijkheden voor analyses te vinden die hen het meest aanspreken en te werken aan de ontwikkeling van een data-analyseplatform dat aansluit op de behoeften van hun zakelijke gebruikers.
CPG-analysebedrijven spelen een cruciale rol in het leveren van inzichten en datagedreven oplossingen voor bedrijven in de consumentengoederenindustrie. Enkele prominente CPG-data-analysebedrijven zijn Nielsen, Kantar en Edge by Ascential.
Lees dit en neem geen genoegen met doorsnee resultaten. Ontgrendel de kracht van CPG Analytics-tools voor uw bedrijf. Bezoek onze website om aan de slag te gaan!
Bravo! Je bent zover gekomen. Nu heb je een goed begrip van het voortdurend veranderende landschap van consumentenbewustzijn en -behoeften. Van vluchtige aankoopbeslissingen tot toegankelijkheid en trends op sociale media: deze factoren bepalen de dynamiek van de markt.
Er is echter één instrument dat CPG-bedrijven kan helpen deze veranderingen te analyseren: analytics.
Weet u niet zeker hoe u analytics kunt inzetten voor uw FMCG-bedrijf? Zoek niet verder. Bij Polestar Analytics bieden we Discovery-workshops aan voor analytics-consultancy in de FMCG-sector. Deze workshops zijn ontworpen om de behoeften en de huidige status van uw analytics-infrastructuur te analyseren en te beoordelen, gevolgd door een gesprek over uw visie (waar u naartoe wilt) en verbeterpunten. Vraag vandaag nog een gratis consult aan !