Online-to-offline (O2O) handel is een van die bedrijfsstrategieën die een grote verschuiving teweegbrengt in de detailhandel.
Varun Garg, Senior Vice President, Business Head en Analytics bij Polestar Solutions
Nu de e-commercewereld zich dagelijks innoveert en radicaal verandert, is het belangrijk voor retailers om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen en praktische strategieën te implementeren om mee te liften op deze snel evoluerende markt. Online-to-offline (O2O) handel is zo'n bedrijfsstrategie die een grote verschuiving teweegbrengt in de detailhandel.
Een O2O-bedrijfsstrategie is er een waarbij bedrijven online consumenten vinden en hen naar een fysieke winkel lokken om aankopen te doen. Stel, u hebt online een bestelling geplaatst bij een lokale winkel en deze thuis laten bezorgen of de producten in de winkel opgehaald. Dan was dat een voorbeeld van een O2O-model. Dit lijken misschien nieuwe winkeltrends, maar de afgelopen maanden hebben velen van ons op deze manier gewinkeld (vooral vanwege de aanhoudende pandemie) - of het nu gaat om online kopen en in de winkel ophalen (BOPIS) of online onderzoek doen en offline kopen (ROPO). De ingrijpende gebeurtenissen van 2020-2021 hebben winkelen een geheel nieuwe betekenis gegeven. Tegenwoordig kan een consument, om een T-shirt van H&M of Zara te kopen, online de nieuwste collectie bekijken en deze thuis laten bezorgen, afhankelijk van wat er in de winkel bij hem of haar op voorraad is.
Het onzichtbare O2O-model
Het O2O-proces lijkt misschien onzichtbaar voor consumenten, maar het heeft achter de schermen al een enorme impact op de toekomst van e-commerce. Het stelt retailers in staat om consumenten online te bereiken en hun aankoopbeslissingen verder te beïnvloeden via e-mailcampagnes, KOL-campagnes (key opinion leaders/influencers), online advertenties, enzovoort, en consumenten aan te zetten tot een aankoop. Consumenten doen een aankoop om verschillende redenen, zoals gemak, veiligheid, concurrerende prijzen, een soepel proces, een onbeperkte keuze en de mogelijkheid om gekochte artikelen te retourneren.
Neem bijvoorbeeld een klant die wekenlang reviews heeft gelezen, vervolgens zijn winkelmandje op de website heeft verlaten en uiteindelijk tot aankoop overgaat dankzij een e-mailaanbieding met een kortingscode. Veel merken, zoals Steve Madden, bieden een eenmalige korting aan voor aanmelding voor de e-maillijst, wat tevens een manier is om klantloyaliteit te bevorderen. De fysieke winkel kan op zijn beurt ook acties hebben om klanten te verleiden tot een aankoop en de omzet te verhogen.
In zekere zin is O2O-commerce van toepassing op multichannelmarketing en zelfs omnichannelcommerce. Door online en offline kanalen als complementair te beschouwen, kunnen bedrijven beide inzetten als handige strategieën om online naamsbekendheid te vergroten, klanten aan te moedigen offline aankopen te doen en de verkoop te stimuleren.
De opkomst van online-naar-offline-handel betekent niet dat aankopen niet meer online zullen plaatsvinden. Na een bezoek aan een winkel of het vergelijken van prijzen, zal de klant de aankoop alsnog doen, online of offline. Glossier gebruikt bijvoorbeeld Instagram om klanten naar hun fysieke winkels te leiden; of de aankoop nu in de winkel of online plaatsvindt, is aan de klant. Het idee is om de klant de keuze te geven waar hij of zij de aankoop wil doen. Bedrijven die een samenhangende klantervaring creëren op verschillende contactmomenten zullen op de lange termijn succesvol zijn.
Neem bijvoorbeeld de click-and-collect-strategie; Ikea is een goed voorbeeld. De website biedt klanten geen filtermogelijkheid op basis van producten die online te koop of in de winkel af te halen zijn. Pas wanneer klanten een specifiek product selecteren, krijgen ze te zien of het beschikbaar is voor click-and-collect. Natuurlijk is de winkelervaring de belangrijkste troef van Ikea. Daarom hebben ze veel initiatieven gelanceerd, zoals het aanvullen van de winkelervaring op hun website. Het stroomlijnen van digitale functies was vooral belangrijk tijdens de aanhoudende pandemie, toen klanten gedwongen thuis moesten blijven en hun website/mobiele apps gebruikten om een aankoopbeslissing te nemen.
Om een bedrijfsvoering echt online-naar-offline te laten aanvoelen, kunnen veel processen in de strategie worden opgenomen, zoals:
Intentie en analyses interpreteren om de verkoop te stimuleren
We zien momenteel een radicale verschuiving in winkelervaringen, zoals de toenemende verwachtingen van consumenten ten aanzien van hypergepersonaliseerde, dynamische, flexibele en zorgvuldig samengestelde ervaringen, en een verschuiving naar relatiegericht winkelen. Door zich te richten op zeer specifieke consumenten, segmentatie toe te passen en eindeloze gangpaden of slimme winkels te introduceren, zullen merken met een directe relatie met de consument een ongeëvenaard concurrentievoordeel hebben. Zo werkt het:
Personalisatie: Wanneer merken realtime analyses van het digitale gedrag van consumenten gebruiken, krijgen ze bruikbare inzichten die nodig zijn om personalisatie eenvoudig te maken.
Segmentatie: Segmentatie stelt merken in staat om promoties aan te bieden en klanttrends/patronen te begrijpen op basis van diverse kenmerken zoals geslacht, locatie, leeftijd, aankoopgeschiedenis, enz., wat helpt bij het voorspellen van toekomstig klantgedrag.
Intentiegedreven: Door de intentie te begrijpen, kunnen merken de individuele motivaties beter doorgronden, zoals of een klant prijsbewust is, of dat ze de voorkeur geven aan korting of gratis verzending, enzovoort.
Analysetools: Met verkoopanalyses, trendidentificatie, supply chain-analyses, sentimentanalyse, scenarioanalyses, heatmaps, fraudedetectie en aanbevelingssystemen kunnen retailers waardevolle inzichten verkrijgen die de klantervaring verder verbeteren.
Wat de toekomst in petto heeft
We zullen de convergentie van online en offline handelskanalen blijven zien. Merken zullen moeten nadenken over hoe vindbaarheid, reclame, betalingen en prestatiemetingen via verschillende kanalen kunnen plaatsvinden. Dit zal uiteindelijk een grote impact hebben op de hele branche, aangezien consumenten steeds vaker via diverse kanalen besteden.
Nu de e-commercewereld zich dagelijks innoveert en radicaal verandert, is het belangrijk voor retailers om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen en praktische strategieën te implementeren om mee te liften op deze snel evoluerende markt. Online-to-offline (O2O) handel is zo'n bedrijfsstrategie die een grote verschuiving teweegbrengt in de detailhandel.