Perspectieven van Esmaralda Benade van PepsiCo over “De toekomst van RGM”

1. Wat RGM in de praktijk werkelijk betekent

Zoals Esmeralda uitlegt,OmzetgroeimanagementHet gaat erom data te gebruiken om te begrijpen waarom iemand op een bepaald moment iets koopt en om op een manier te verschijnen die relevant aanvoelt voor die persoon. Het komt neer op één simpel principe: "Het juiste product voor de juiste prijs, met de juiste promotie, op de juiste plaats, afgestemd op het moment waarop de consument zich bevindt."

Ze gaf een alledaags voorbeeld: op een warme zomermiddag wil je misschien een gekoeld drankje binnen handbereik hebben, geprijsd om dat gemak direct te kunnen bieden.

Diezelfde persoon, die boodschappen doet voor een familiemaaltijd, zou in plaats daarvan misschien kiezen voor een fles van 2 liter in de aanbieding.

Dezelfde persoon. Ander moment. Een compleet andere keuze.

Dat is RGM in de praktijk: de aanleiding voor de aankoop begrijpen en de prijsstelling, promoties, verpakkingsarchitectuur en uitvoering in de winkel daarop afstemmen.

Wil je meer weten over hoe RGM werkt op het gebied van prijsstelling, promoties, assortiment en planning? Ontdek meer.De aanpak van Polestar Analytics voor omzetgroeimanagement..

2. Verschillende markten, één constante: mensen.

Esmeralda heeft in Europa, het Midden-Oosten en Zuid-Azië gewerkt en heeft daardoor verschillende niveaus van digitale volwassenheid en werkwijzen gezien.

Maar ondanks al die veranderingen blijft één variabele constant:Mensen.

"Mensen veranderen niet doordat je ze een model aanreikt; ze veranderen wanneer iets ineens logisch voor ze wordt."

Want zelfs de beste analyses vereisen dat teams ze begrijpen, erop vertrouwen en ze gebruiken. De echte uitdaging is om complexe analyses zo beheersbaar te maken dat dat vertrouwen wordt opgebouwd.

3. Het opbouwen van RGM-capaciteit: wanneer het een tweede natuur wordt

Dus,Hoe ziet een RGM-capaciteit van wereldklasse eruit??

Instrumenten, draaiboeken, governancekaders en trainingsprogramma's zijn allemaal essentiële ingrediënten. Maar het hebben ervan is niet hetzelfde als het beschikken over de benodigde capaciteit.

Bekwaamheid bestaat wanneer een salesmanager, die tegenover een klant zit, instinctief de voor- en nadelen afweegt – niet omdat een tool hem dat heeft opgedragen, maar omdat die manier van denken een tweede natuur is geworden.

4. AI versus menselijk oordeel: wie weet waar we naartoe gaan?

Als je de hype rond commerciële AI doorprikt, wordt een duidelijke scheidslijn zichtbaar tussen waar technologie RGM daadwerkelijk transformeert en waar de impact ervan wordt overdreven.

AI is onmiskenbaar krachtig op het gebied van snelheid, schaal en rekenkracht. Het kan complexe scenario's modelleren, enorme hoeveelheden data verwerken en patronen ontdekken die menselijke teams mogelijk over het hoofd zien.

Strategische intentie en menselijke bedoelingen kunnen echter niet door een algoritme worden vervangen.

Voor degenen die benieuwd zijn naar de manier waarop AI al zijn weg vindt naar RGM, hebben we daar dieper op ingegaan in ons artikel.Het handboek voor AI in omzetgroeimanagement.

5. Gewoonten veranderen: Het spreadsheet waar iedereen steeds weer naar terugkeert

Het moeilijkste aspect van een digitale RGM-transformatie in wereldwijde regio's is niet de technologie of de data.

Zijngewoonte.

Dit neemt vaak de vorm aan van"Stille weerstand."Er wordt een nieuwe manier van werken geïntroduceerd, iedereen is het erover eens dat het logisch is, en vervolgens keren mensen stilletjes terug naar het vertrouwde spreadsheetsysteem.

Waarom?

• Het vertrouwde voelt veilig:Zelfs als een nieuwe methode objectief gezien beter zou zijn, voelt de oude gewoonte veiliger aan.
• Een vluchtroute maakt terugkeer gemakkelijk:Als het spreadsheet altijd als back-up beschikbaar is wanneer er druk op staat, zullen mensen er automatisch naar teruggrijpen.
• Mensen leren door voorbeeldgedrag:De tool wordt geaccepteerd wanneer teams zien dat een collega de tool gebruikt in een echt klantgesprek en daarmee een beter resultaat behaalt.

Om daadwerkelijke acceptatie te bewerkstelligen, moet de nieuwe methode veiliger aanvoelen dan de methode die ze vervangt. Vertrouwen wordt opgebouwd door mensen en verhalen, niet door platforms.

Weten is niet hetzelfde als doen.

Om deze oude gewoonten te overwinnen, is het nodig een fundamentele waarheid te erkennen:

"Kennis is niet hetzelfde als gedrag."

Capaciteitsopbouwprogramma's moeten dichter bij de dagelijkse commerciële besluitvorming komen te staan door gebruik te maken van realistische bedrijfsscenario's. Teams moeten de ruimte krijgen om veilig te falen en de directe gevolgen van afwegingen te ervaren.

De echte test is niet wat iemand zich herinnert van een trainingssessie.

Het gaat erom of ze de volgende dag een vergadering binnenlopen en er iets anders over denken.

6. Van strategie naar uitvoering: De brug repareren die middenin is gebroken

Waarom ziet een strategie die op managementniveau volkomen logisch lijkt er in de praktijk soms compleet anders uit?

Deze discrepantie vertegenwoordigt"Een brug die middenin is gebroken."

Een strategie kan in één heldere taal aan de top worden geformuleerd, maar verkoop, financiën en marketing horen en interpreteren deze elk vanuit hun eigen functionele prioriteiten.

Om die kloof te dichten zijn drie operationele stappen nodig:

• Vertaal de strategie samenin plaats van elke functie het afzonderlijk te laten interpreteren.


• Spreek vooraf expliciete compromissen af.— definiëren zowel wat te doen als watniette doen.


• Stem af op cruciale, gedeelde KPI's.die een signaal zijn van collectief zakelijk succes.

Door iedereen in exact dezelfde richting te laten bewegen, wordt strategie omgezet in betrokkenheid.

Slotwoord

Aanvankelijk had ze vaak het gevoel dat ze absolute zekerheid nodig had voordat ze in directievergaderingen het woord nam. Na verloop van tijd veranderde haar kijk op de dingen door haar collega's te observeren: leiders bouwen vertrouwen op door daden, niet door perfectie.

Een afwijkende stem in de ruimte zijn is niet iets om te overwinnen, maar juist een superkracht die zorgt voor de broodnodige diversiteit aan ideeën.

Haar advies?

"Wacht niet tot je je er klaar voor voelt, want dat zul je waarschijnlijk nooit zijn. Spreek je iets eerder uit dan je prettig vindt. Neem wat meer risico's dan je denkt dat je zou moeten, en omarm wat jou uniek maakt."

Wil je het rechtstreeks van Esmeralda horen? Bekijk de volledige sessie hier.